Le publi-documentaire automobile : un nouveau genre télé ?

C’est un curieux phénomène qui fait des petits. Après Ford qui nous a présenté son Explorer dans tous les sens, sur tous les continents et sur Prime Video, après Citroën qui nous a révélé, sur RMC Découverte, la gestation de sa C3, voilà, toujours sur Prime, que débarque Anatomie d’un come-back, qui conte l’épopée de Renault depuis l’arrivée de Luca de Meo et la Renaulution qu’il a initié.

Dans ce dernier opus, en quatre épisodes, comme dans les autres, on apprend nombre de choses, on comprend mieux la conception d’une auto et on entre de plain-pied dans une aventure industrielle. Pourtant, dans l’une comme dans l’autre série, on est pris d’un doute. Si Ford a levé le voile en expliquant clairement qu’il est le sponsor, donc le financier, de l’opération, il n’en est rien de Citroën et Renault.

Des docs sponsorisés ?

Pourtant, on a du mal à imaginer que RMC Découverte, qui appartient au groupe CMA-CGM comme BFM, mise un budget (conséquent) sur une production narrant la naissance d'une auto comme la petite Citroën qui, pour toute sexy qu’elle soit, n’est pas une Aston Martin. De même, on a du mal à envisager qu’Amazon Prime France donne son feu vert et finance quatre épisodes sur le revival de Renault centré sur la personne de son boss qui, tout glamour qu’il soit, n’est pas Richard Gere.

D’autant que les séries en question, qui dévoilent les coulisses des constructeurs qui ont ouvert grands leurs portes aux équipes de tournages, sont plutôt dans l’hagiographie que dans la critique. Les ratés de la C3 y sont ignorés, tout comme les atermoiements, puis l’abandon du lancement d’Ampère en bourse. En prime sur Prime, Renault s’offre un lancement, ou plutôt, un dévoilement, celui de sa R5 Turbo.

Une formule gagnante ?

Alors on se demande si ces trois opérations ne sont pas une nouvelle forme de communication pour les marques. Une pub en format XXL ? Un publi-documentaire plutôt, que les plateformes ou les chaînes acceptent sans sourciller, car fournies gracieusement par leur producteur, via les constructeurs.

Une formule gagnante pour tous ? Pour le savoir, il faudra guetter, dans les prochains mois, l’apparition d’autres séries du même genre. Car si une audience minimum est au rendez-vous, les diffuseurs seront ravis d’en accueillir d’autres, et les constructeurs désireux d’en produire de nouveaux.

C’est peut-être ainsi une nouvelle ère de la réclame qui s'ouvre. Après la pub traditionnelle, la communication par le biais (payant) des influenceurs, place à la promotion documentaire.