Entretien avec Christelle Didelot (Directrice Générale Consulting chez Dagobert) et Virginie Giraud (Responsable Internet Citroën).

Caradisiac : Pourquoi la marque Citroën a t-elle choisi de renouveler son offre web ?

Dans le cadre de son projet de marque globale lancé début 2009, Citroën a lancé un plan dynamique d’envergure portant sur 3 thèmes : nouvelle identité visuelle, nouvelles relations clients et nouvelle ligne de produits automobiles. Le renouvellement de l’offre web faisait partie intégrante de ce plan pour porter la nouvelle signature de marque « Créative Technologie ». La preuve de l’entrée de Citroën dans une nouvelle ère digitale : le nouveau site « citroen.pays » en cours de déploiement sur l’ensemble des pays européens.

Caradisiac : A l'image de Nissan, Citroën a choisi de recentrer ses différentes offres en ligne autour d'une seule et unique plate-forme. Pour quelles raisons ? N'y a t-il pas de risque à mêler contenu commercial et corporate sur le même site ?

Le nouveau site Citroën se veut un lieu unique, dédié à la marque. Il a été pensé et conçu comme un espace décloisonné entre l’institutionnel et le commercial, un lieu d’échange et de rencontre entre les internautes et Citroën. Les objectifs de ce nouveau site sont de contribuer à asseoir la nouvelle identité de marque et sa signature tant par son architecture que par les technologies utilisées, de renforcer la communication avec les futurs clients en restant la référence en informations données sur ses produits, ses services, et de développer les opportunités d’affaires pour notre réseau de distribution. Qu’il soit client particulier ou professionnel, intéressé par les voitures, les services, les offres après-vente ou pièces, ou tout simplement curieux de l’actualité de la marque, de ses concept-cars… le site détient une mine d’informations. Par ailleurs, au-delà du site de marque, citroen.pays a été pensé pour assurer une uniformité entre les site internet pays et pour mieux amorcer la relation commerciale. Les passerelles sont efficaces pour un parcours fluide, notamment vers le configurateur, la demande d’essai ou la prise de rendez-vous. En effet, à tout moment, lorsqu’il le souhaite, l’internaute peut prendre contact avec la marque ou un point de vente et demander une offre commerciale, une brochure ou un essai de voitures par exemple.

Caradisiac : Cela traduit-il une évolution de la place prise par Internet dans la communication des marques, et particulièrement des marques automobiles ?

Dès 1997, Citroën a créé son premier site internet avec dès le départ des informations sur toute la gamme de voitures, l’ensemble du réseau et la possibilité pour l’internaute de prendre contact avec la marque. Depuis plusieurs années, Internet est effectivement au cœur de la stratégie marketing de Citroën et a pris une ampleur toute particulière ces dernières années avec les réflexions et le travail menés pour la mise en place des « citroen.pays » en même temps qu’était défini le projet de Marque globale. L’enjeu est de conserver ce coup d’avance par rapport aux autres constructeurs, ce coup d’avance visible aujourd’hui par le choix porté sur la technologie full flash. Fruit d’une collaboration efficace entre Citroën et Dagobert, rarement un site full flash a géré des logiques aussi complexes, au service de l’efficacité commerciale.

Caradisiac :Pouvez-nous présenter quel est ce nouvel univers proposé par Citroën sur la toile ?

L’univers Citroën définit de « Créative Technologie » est un univers à la fois épuré, esthétique et design qui permet la mise en scène et la mise en valeur maximale des contenus proposés. Riche en animations 3D et en vidéo, citroen.pays se veut être une nouvelle référence online pour imaginer, inventer, comparer et choisir son véhicule. Véritable prouesse technique, il offre un niveau de détail inégalé dans la présentation et la configuration des véhicules. Le site fait en effet la part belle aux médias : nombreuses galeries photos, vidéo (avec fonction plein écran), visuels 360°, visuels 3D... Le niveau de réalité des véhicules présentés dans les showrooms permet une véritable immersion dans l'univers de chaque véhicule et une simplicité de navigation : les visuels plein écran constituent ainsi le point d'entrée de la découverte de chaque rubrique. Des puces "hotspots" y localisent instantanément les atouts de chaque véhicule. Véritable performance technique, tous les items de configuration se trouvent dans un même environnement et chaque sélection d’un item se répercute sur les visuels 3D haute définition du véhicule, que ce soit pour l’extérieur ou l’intérieur. Le parcours de configuration n’est pas imposé, l’internaute a la liberté d’organiser sa configuration comme il le souhaite. Enfin, le site offre des comparateurs exhaustifs, véritables guides parmi l’univers des possibles : finitions, motorisations, et versions ainsi qu’une simulation de financement approfondie.

Caradisiac : En dépassant les deux millions de visites depuis son lancement, il semble que cette plate-forme soit un succès. Pouvez-vous nous parler de l'élaboration et des différentes phases du projet ?

Dagobert a été sélectionné parmi 6 agences mises en compétitions puis créé 3 ateliers de travail dédiés en relation avec les 3 agences short listées. Dagobert et Citroën ont travaillé en partenariat sur ce projet qui a duré 18 mois. Tous les ateliers fonctionnels, tous les contributeurs métiers ont été associés, avec Dagobert, à la conception du cahier des charges fonctionnel. Chez Dagobert, une équipe dédiée a été créée. Au niveau de la marque Citroën, un plateau international internet regroupe sur un même lieu physique l’ensemble des métiers impliqués dans les créations et refontes des sites pays et dans leur déploiement, il compte 25 personnes. Il en résulte, en un temps record, des fonctionnalités performantes et en phase avec le claim de Citroën Créative Technologie, notamment le configurateur 3D.

Caradisiac : Pouvez-vous nous parler des prochains projets associant Citroën et Dagobert ?

La stratégie digitale définie avec Dagobert vise à démultiplier les points de contacts digitaux entre Citroën et ses différents publics, sur internet évidemment, lors d’événements comme au Mondial de l’Automobile mais aussi dans les concessions et notamment début d’année 2010 pour le prochain lancement de la Citroën DS3.

Caradisiac : Alors que la stratégie globale est désormais d'unifier toutes les plate-formes de la marque, pourquoi le site de la DS3 est-il pour le moment exclu de citroen.fr ?

Les sites Citroën pays seront déployés jusqu'à l'été prochain : le lancement de Citroën DS3 étant prévu en ce début d'année, la marque ne pouvait pas attendre la fin de ce déploiement et a créé et développé avec Dagobert un mini-site dédié.