Olivier François (DS) : « les Allemands ne sont premium que dans l’auto »

Au fait, comment va Ds ? Si la marque premium française du groupe Stellantis fonctionne correctement en France, elle peine encore à inquiéter ses rivales au niveau européen. On citera en exemple les 9 400 unités de la DS 3 écoulées l’an dernier, chiffre en baisse de 30%, quand Audi immatriculait près de 61 000 exemplaires de son Q2 (+24%). La route est longue pour quiconque essaie de faire sa place dans le haut de gamme, et hélas parsemée de moteurs PureTech à la fiabilité aléatoire. Pour autant, Stellantis considère que le potentiel reste élevé pour cette marque présente dans 40 pays à travers 450 DS Stores, passée sous la giron d’Olivier François en juin 2023. Ce dirigeant «historique» du groupe automobile, qui préside aussi aux destinées de Fiat et s’affirme « passionné de marketing », affiche de fortes ambitions pour DS, qu’il compte piloter pied au plancher avec des mocassins Vuitton à semelle épaisse qui tranchent avec les modèles nettement plus bas de gamme qu’affectionne Carlos Tavares. « Il y a une vraie place pour du premium auto à la française », a-t-il clamé lors d’une rencontre avec la presse organisée cette semaine, car « le marché premium hors auto vient de France et d’Italie, que ce soit la mode, le design, le mobilier ou les parfums. Les Allemands ne sont premium que dans l’auto. C’est une victoire méritée mais cela montre qu’il n’y a pas de prédestination. »

"La qualité est une affaire de process."

Pour dynamiser la marque, le premier levier consiste à miser sur la satisfaction client, lequel doit sentir un « profond respect »: « la qualité d’une voiture, cela va de la reconnaissance vocale à la disponibilité des pièces détachées. Ce n’est pas sorcier, ce n’est pas une affaire de créativité mais une affaire de process. Tout client DS doit récupérer sa voiture propre à la sortie des ateliers, par exemple. » Une fois cet aspect des choses acquis, la construction de la gamme peut se poursuivre: « nous allons travailler les codes du style, il faut donner à nos voitures un côté plus iconique, qui manque par exemple à DS 9. Regardez la Fiat 500, elle est moins challengée que d’autres. Une petite dose de retro-design ne pourrait pas nuire. Il faut retrouver le gène de la DS originelle de 1955, en retrouver l’âme et l’esprit. »
En revanche, il ne faut pas attendre d’évolution radicale en termes de segments : « on va garder un crossover de segment B (la DS 3 Crossback, NDLR), on va rester sur celui de la DS 7, et la DS 4 est à peine lancée. Notre flagship arrivera en début d’année prochaine, ce sera une berline cross qui remplacera la DS 9. »
Enfin, interrogé sur l’électrification, Olivier François se montre clair : « l’électrique a la grand tort de coûter cher, et la « range anxiety » (la peur du manque d’autonomie, NDLR) est une chose importante. Mais en tant que citoyen du monde et père de famille, je ne suis pas certain de vouloir revenir en arrière. »