Volkswagen - Skoda : la fin de l’heureuse concurrence interne ?

Avant, tout était tellement simple dans le groupe Volkswagen. Les très riches s’offraient une Bentley, les riches choisissaient une Porsche, les cadres supérieurs se jetaient sur une Audi, les cadres moyens optaient pour une Volkswagen et les autres se partageaient entre Skoda et Seat, simple question de goût.

Mais rien n’est plus comme avant. Si le haut du panier se répartit toujours ses joujoux de la même manière, il n’en va pas de même pour les clients des trois marques généralistes. Au point où la révolte gronde à Wolfsburg, fief du groupe et du constructeur Volkswagen. C’est que la marque historique du groupe est un tantinet déprimée. Elle n’est pas dans le rouge (+8 % de ventes au mois de septembre), mais doit surtout ses chiffres à ses succès chinois et américain. Car en Europe, c’est pas la joie et en France, on frise la cata. Sur la même période, dans l’Hexagone, la baisse atteint 14,8 %. Résultat : Volkswagen tente péniblement de maintenir 7 % de parts de marché.

Skoda, le coupable idéal

Et pourtant, jamais l’offensive de l’Allemand n’a été aussi forte. Coup sur coup, la Golf a été restylée, l’Arteon lancée, la Tiguan Allspace étrennée, la nouvelle Polo a débarqué et le T-Roc s’apprête à être commercialisé. Mais rien n’y fait. Alors, il faut trouver le coupable. Et pour les dirigeants allemands, il est tchèque et tout désigné. C’est de la faute de Skoda. Un courroux résumé par une voiture en particulier : le Karoq, concurrent direct du Volkswagen Tiguan.

Pierre Desjardins l’affirme dans son essai : il s’agit tout simplement du meilleur SUV du groupe. Une donnée qui n’est pas du goût des patrons de Volkswagen, historiquement habitués à dominer les cousins Skoda et Seat. Sauf que ce Karoq a tout pour lui. Ses moteurs sont ceux du Tiguan comme son contenu technologique. Sa qualité de fabrication est (pratiquement) du même niveau, et surtout, son rapport qualité/prix est meilleur, alors que ses clients sont de plus en plus semblables. Quant au design Volkswagen, il n’est pas franchement plus rebelle que celui de Skoda.

Syndicats et patronat d’accord pour faire payer Skoda

Après tout, que la filiale tchèque fabrique de bonnes autos n’est pas un problème si elles ne font pas d’ombre au grand frère. Sauf que depuis plusieurs années, les Octavia, Superb, Kodiaq et consorts s’arrachent et les délais de livraison s’allongent, signe évident de succès. La marque pulvérise ses records de ventes d’année en année et son taux de rentabilité ne cesse de grimper. Des chiffres qui donnent le tournis aux patrons de Volkswagen et aux syndicats maison qui veulent stopper l’hémorragie de leur propre déconfiture.

Et de demander au Tchèque de jouer avec la même règle du jeu qu’eux : fabriquer leurs autos en Allemagne et non plus seulement, comme c’est le cas aujourd’hui pour plusieurs modèles, à Skoda ville, alias Mlada Boleslav, en République tchèque, ou les salaires sont moins élevés que dans la Ruhr. L’intersyndicalopatronale exige également que le Tchèque, puisqu’il est si bien provisionné, paie un peu plus cher les pièces qu’il achète dans l’énorme banque d’organes du groupe où, des plateformes aux moteurs en passant par les dernières nouveautés technos, toutes les marques du groupe viennent faire leurs courses. Évidemment, à ce procès se sont ajoutées les voix des politiques qui, côté tchèque, brandissent leurs salariés à préserver et de nouvelles embauches à assurer.

L’affaire a même amené Mathias Müller, le patron du groupe, à envisager de repositionner ses marques généralistes. Peut-être en les obligeant à se partager le monde.

Le culte de la concurrence interne

On n'en est pas là, mais on peut se demander comment on en est arrivé là. Car au départ, la répartition des rôles était plutôt claire. Volkswagen se voulait entry premium, en Français dans le texte, c’est un chaînon manquant entre une marque généraliste et un constructeur premium. Un domaine que Peugeot tente également d’investir. Les deux autres, plus bas de gamme, étaient censées se partager une clientèle un peu plus populaire. Pour simplifier, et caricaturer, Seat devait séduire les jeunes, et Skoda les seniors parmi cette vaste population qui ne peut pas, ou ne veut pas, miser 30 000 euros (prix d’une Golf bien équipée et bien motorisée) sur une berline compacte.

Pendant quelques années, cette répartition des tâches et des publics a été respectée. Seat, après une période plutôt dispersée, a retrouvé, depuis deux ans, un succès mérité mais qui, pour l’instant, ne fais pas d’ombre au grand frère. Contrairement à Skoda. Le Tchèque a clairement misé sur la montée en gamme, allant jusqu’à vendre son best-seller Octavia au prix de la reine Golf. Sauf qu’à ce même prix, elle est plus grande, aussi bien équipée, plus habitable, avec une motorisation plus puissante. Et la qualité de fabrication est presque équivalente, comme la valeur résiduelle (le prix que vaut une Octavia après quelques années d’usage) qui est de plus en plus proche.

Évoluer ou sombrer

Mais comment des marques d’un même groupe peuvent-elles se livrer une telle guerre, et se concurrencer à ce point ? Une rivalité et des chamailleries auxquelles Seat, qui a retrouvé une santé et un dynamisme qu’elle n’a jamais connu, pourrait très vite se mêler.

Pour cet ancien cadre dirigeant français du groupe allemand, « cette méthode d’autonomie totale de toutes les marques a été voulue et installée par Ferdinand Piëch lorsqu’il dirigeait la maison. Une manière de challenger toutes les marques ». L’héritier de la famille Porsche s’en est allé, mais la tradition a perduré. Sauf que l’organisation d'une entreprise, comme les produits qu’elle fabrique, se doit d’évoluer, au risque de sombrer.