Toyota, la fin d'une progression spectaculaire en Europe ?

Souvenez-vous du marché automobile européen en 2010. A l’époque, chez les constructeurs automobiles japonais, c’est la métamorphose de Nissan qui impressionnait tout le monde : en pleine reconstruction au sein de l’Alliance Renault-Nissan, la marque basée à Nishi-ku venait de lancer ses Qashqai et Juke, deux véhicules à l’approche novatrice qui lui ont permis de grapiller d’énormes parts de marché sur le Vieux Continent.

A cette époque, Nissan talonnait Toyota dont les ventes stagnaient chez nous alors qu’elles augmentaient sensiblement de l’autre côté de l’Atlantique et dans de nombreux autres marchés importants de la planète. 25 ans plus tard, les dynamiques ont très largement évolué : Nissan souffre d’une concurrence désormais redoutable sur les segments stratégiques qu’elle avait été la première à investir. A l’inverse, Toyota est enfin devenu un géant du marché automobile européen comme dans le reste du monde. Même si Volkswagen reste indétrônable en tête (3,4 millions de voitures vendues en Europe sur l’année 2024), le groupe japonais a effectué des progrès spectaculaires ces dernières années et la marque Toyota s’impose désormais comme la seconde enseigne la plus vendue de notre région  devant toutes les autres références européennes. Peugeot, Renault, Ford, Opel, Citroën ou Fiat sont tous battus.

En 2025, ça se gâte

Mais après avoir bénéficié d’une croissance souvent à deux chiffres pendant des années grâce à des produits très appréciés, le groupe Toyota semble caler un peu depuis quelques mois. Chez nous en France, il a accusé une baisse de 5,2% en février dans un marché en recul de 0,7% seulement. En janvier, la hausse de Toyota n’était déjà que de 1,8% après une année 2024 très solide.

Et c’est encore pire en Europe : d’après les données préliminaires du mois de février 2025 collectées par DataForce et relayées par Automotive News, le groupe Toyota a vendu 69 908 voitures en février 2025 dans la région contre 74 339 un an plus tôt. Sur les deux premiers mois de l’année 2025, le groupe a écoulé 150 096 voitures neuves contre 156 062 en 2024. La marque Lexus est pourtant en hausse, mais c’est l’enseigne Toyota qui flanche un peu (136 863 véhicules neufs vendus sur les deux premiers mois de 2025 au lieu de 148 058 en 2024).

La fin d’une belle période de croissance ?

Il n’y a pas vraiment de quoi paniquer pour le géant japonais de l’automobile, mais on arrive peut-être à la fin d’un très beau cycle de croissance sur le marché européen. Il faut dire que ces dernières années, Toyota profitait à fond de la stagnation des ventes de voitures électriques et de l’intérêt croissant pour les véhicules hybrides non rechargeables chez nous : la citadine Yaris s’est très bien vendue depuis l’arrivée de sa nouvelle génération (180 806 unités vendues en 2024, 10ème place du marché), mais c’est surtout le Yaris Cross qui a fait les beaux jours du Japonais (194 512 exemplaires vendus en 2024, 8ème place finale et second crossover urbain du marché derrière le Volkswagen T-Roc).

Ce Yaris Cross se fait d’ailleurs talonner par le Peugeot 2008 sur les deux premiers mois de l’année 2025 et se fait distancer par le Volkswagen T-Roc et surtout le nouveau Dacia Duster. Et tous les concurrents de Toyota proposent désormais des modèles hybrides sur ses catégories de produits, y compris Dacia et les nouvelles marques chinoises comme MG avec des produits au positionnement prix-prestations redoutable.

Comme Nissan pendant toute une décennie à partir de 2007, Toyota a peut-être vécu ses plus belles années sur le marché européen. Certes, la marque reste à des niveaux très hauts pour le moment et bénéficiera sans doute encore longtemps de son excellente image de fiabilité grâce à la robustesse de son système hybride réputé presque increvable. Mais elle va peut-être devoir rogner sur sa marge et augmenter ses remises elle aussi pour rester dans le coup face à la concurrence féroce.