Séparer Cupra de Seat : une bonne ou une fausse bonne idée ?

Depuis quelque temps, c’est le printemps. Celui de l’automobile où de nouvelles marques fleurissent et s’émancipent de leur constructeur originel. Après Alpine qui renaît de ses cendres grâce à Renault, après DS qui quitte le giron de Citroën pour vivre sa vie, après Polestar qui devient grand, loin de son papa Volvo, voilà que Cupra se transforme et devient une marque à part entière, en se séparant de Seat. Pierre Desjardins s’est invité à la cérémonie de divorce et en a profité pour se pencher sur le berceau du premier bébé né hors mariage. Pour autant, personne n’est dupe, et surtout pas lui, des gènes du rejeton qui sont ceux de l'Ateca, le premier SUV historique de Seat.

Dans ce cas, pourquoi s’ingénier à créer de toutes pièces une marque, avec son nom à elle, son logo à elle, ses équipes de conception dédiées et, dans chaque concession, des corners séparés ? Qu’est ce qui a bien pu passer par la tête des patrons de tous ces constructeurs pour qu’ils dépensent de l’argent, alors que leur rôle est d’en gagner ?

Le précédent Abarth

La réponse est peut-être à chercher du côté de Fiat, le précurseur de cette mode, ou plutôt du côté d’un homme. Luca De Meo, aujourd’hui patron de Seat, était directeur du marketing du groupe italien et la mise sur orbite d’Abarth en 2007, c’est lui. Perdu dans le giron de la galaxie italienne, l’historique préparateur n’était plus que l’ombre de lui-même et son logo se retrouvait collé sur la finition sportive de quelques modèles aussi perdus que lui. De Meo décida d’en faire une entité à part entière. Coup de génie car la petite entreprise n’a plus connu la crise.

Des bombinettes sur une base de 500 au plus récent Spider, le Scorpion a retrouvé du mordant, même si on attend toujours un modèle Abarth qui ne soit pas issu du moule Fiat. Une Arlésienne qui dure depuis dix ans. Pourtant, le bilan est globalement positif et Luca, passé chez Seat, a voulu recommencer son tour de magie. C’est donc fait, avec le faire-part de naissance de Cupra la semaine passée.

Déshabiller Seat pour rhabiller Cupra ?

Mais en rhabillant Jacques, Luca ne prend-il pas le risque de déshabiller Paul ? En sauvant Abarth il y a dix ans, De Meo n’a-t-il pas privé Fiat d’une image sportive, fort utile pour faire rêver le client d’un monospace 500L qui a tant besoin d’évasion ? En fait, c’était bel et bien son intention de l’en priver. « Fiat a déjà deux images à défendre, explique aujourd’hui l’un des porte-parole de la marque. Il y a l’élégance et le côté tendance, incarnés par la 500 et ses dérivés, mais aussi le côté populaire avec la Tipo ». C’est sûr que coller une troisième identité à ces deux visions de la marque risque d’embrouiller quelque peu le client qui franchit les portes d’un show-room. Alors, les Abarth sont disponibles, à l’écart, dans une déco rien que pour elles, chez seulement 85 concessionnaires agréés parmi les 225 distributeurs français. Et Cupra devrait vraisemblablement être tenu à l’écart de Seat de la même manière.

Rififi à Wolfsburg

Mais si le plan De Meo se rejoue de la même manière en Espagne qu’en Italie, c’en sera fini de l’image jeune et sportive de Seat, désormais déléguée à Cupra. Car c’était la mission de Seat jusqu’ici, histoire de trancher avec les autres entités du groupe Volkswagen. C’est donc un virage sur la jante du constructeur de Martorell qui risque de se transformer en un généraliste plus sage, avec ses SUV comme tout le monde. Un virage bien entamé déjà avec l’Ateca et le plus récent Arona. Une image familiale, la même que celle de son concurrent et cousin germain Skoda qui lui-même taille des croupières ces derniers temps à Volkswagen. Voilà qui devrait joyeusement animer les prochaines réunions stratégiques de groupe au siège de Wolfsburg.

Chez Ford, l’image sportive doit ruisseler sur l’ensemble de la gamme

Avec ce changement de cap, Seat roule-t-il vers le succès ? Chez Ford, en tout cas, on ne croit pas à cette création d’entités à part. Pourtant, l’Américain dispose de la plus grosse armada de sportives parmi les constructeurs généralistes.

De la petite Fiesta ST à la Mustang en passant par la Focus RS et la GT et à un Raptor plus exotique, il y en a de toutes les tailles et pour toutes les bourses. Mais toutes s’appellent Ford. À l’inverse, la Ford Ka+ et sa déclinaison Active, au look plus baroudeur, lancées au prochain salon de Genève, versent (presque) dans le low cost. Et elles aussi sont siglées Ford.

Un mélange des genres assumé. Chez le constructeur, on croit toujours que l’image du sport ruisselle sur l’ensemble des autres gammes. Pourquoi pas ? Mais il est une autre raison pour lesquelles Ford hésite à créer une nouvelle marque. Jusqu’en 2008, le groupe de Dearborn était une galaxie où ne figuraient pas moins qu’Aston, Jaguar, Land Rover, Volvo et, en partie, Mazda, pour les seules marques disponibles en Europe. Et puis vinrent la crise et l’obligation de vendre quelques bijoux de famille. Le trauma de la séparation doit être encore suffisamment vif pour que la maison freine sur la multiplication des marques.

Volvo loin du sport, Citroën loin du premium

Mais si Ford n’entend pas, pour le moment du moins, créer une marque « performances », certains s’y risquent, avec, il est vrai, d’autres raisons que Seat ou Fiat. Volvo par exemple, vient lui aussi de créer sa marque « sport » il y a quelques mois. Mais Polestar, c’est son nom, répond à une vraie logique. L’étoile du pôle était jusque-là le département qui fabriquait les voitures de course, et quelques modèles performants, du suédois.

Sauf que la politique de Volvo est bien ailleurs. Dans la sécurité absolue, et dans le premium. Pas du tout dans le sport. Le fait qu’une auto de la marque abatte le 0 à 100 en moins de 6 secondes n’incitera pas vraiment un client potentiel à s’offrir un XC60. Du coup, la création de Polestar répond à une logique implacable à découvrir dans moins de 15 jours au salon de Genève. Cette logique a également prévalu à la naissance de DS qui a coupé le cordon ombilical qui le reliait à maman Citroën depuis plus de trois ans. Séparer des modèles premium de son géniteur généraliste est indispensable, ne serait-ce que pour écarter les soupçons d’un simple maquillage destiné à transformer une citrouille en carrosse.

Abarth et Cupra : bis pas forcément repetita

Toutes les marques qui se lancent dans le haut de gamme procèdent ainsi, de Lexus pour Toyota, à Infiniti pour Nissan, avec des succès inégaux. Mais toutes ces marques distinctes de leur maison mère ont, comme DS, misé dès leur naissance sur des modèles originaux. C’est également le cas d’Alpine qui vit sa vie en dehors de Renault et même de Renault Sport. Des martingales qui pourraient se révéler gagnantes. Pas sûr en revanche que la décision de Seat le soit. Parce que rien n’indique que le coup gagnant joué avec Abarth se répétera 10 ans plus tard. Parce qu’une crise est passée par là. Parce que Cupra n’a pas la longue histoire d’Abarth. Et parce qu’en une décennie, la perception de l’automobile a changé.