Peugeot : les 5 chantiers prioritaires du nouveau patron

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Florent Ferrière Le 12/09/2016 à 17:59

Peugeot est déjà en plein renouveau. La nomination d'un nouveau patron ne devrait donc rien changer à court terme. Mais Jean-Philippe Imparato aura tout de même du pain sur la planche pour poursuivre la montée en gamme et l'internationalisation du Lion.

Peugeot : les 5 chantiers prioritaires du nouveau patron

Jean-Philippe Imparato a remplacé le 1er septembre Maxime Picat. Fort d'un bon bilan, ce dernier a rejoint la direction Europe du Groupe PSA. Il a mis en route la relance de Peugeot, qui devient aujourd'hui concrète avec les présentations des 3008 et 5008. Le Lion se porte bien avec une hausse de ses ventes de 7,9 % au premier semestre.

Jean-Philippe Imparato a choisi d'attendre le Mondial de l'Automobile pour s'exprimer dans les médias. Ce sera donc à ce moment que nous en saurons plus sur ses projets pour la marque. La firme étant sur la bonne voie, pas question pour lui de tout changer. Cela ne signifie pas pour autant que le nouveau directeur va pouvoir se la couler douce à la tête de Peugeot. Caradisiac fait l'inventaire des dossiers brûlants qui l'attendent.

Obtenir l'accord de Carlos Tavares pour lancer un produit image

Au printemps 2014, Carlos Tavares a pris les commandes d'un groupe dont les finances étaient au plus mal. Sa priorité a donc été de faire des économies. Pour rationaliser les coûts, il a notamment décidé de diviser quasiment par deux le nombre de véhicules vendus par PSA dans le monde. Deux moyens d'y parvenir : développer des produits internationaux et passer à la trappe les véhicules de niche peu rentables.

Peugeot aura donc d'ici quelques années une offre resserrée. Mais où seront la passion et l'exclusivité ? Peugeot a régulièrement proposé des véhicules « coup de cœur », notamment des coupés et cabriolets. La marque au lion peut-elle devenir, comme elle le souhaite, la plus premium des firmes généralistes sans un modèle image ?

Pour convaincre Carlos Tavares, Jean-Philippe Imparato peut donner l'exemple de Renault qui est sur le point de relancer Alpine (qui sera certes une marque à part entière). Le PDG, auparavant numéro 2 du groupe Renault, sera sensible à l'argument : il est à l'origine de la renaissance de la Berlinette !

La production du RCZ a été arrêtée il y a un an. Pour l'instant, aucun modèle n'est prévu pour prendre la relève chez les véhicules "plaisir".

Rendre la marque innovante

Lors de la présentation du nouveau plan stratégique du groupe PSA, Carlos Tavares a expliqué que l'objectif de Peugeot était de devenir le plus haut de gamme des constructeurs généralistes. On a tous en tête l'image d'un Volkswagen français. Pour voir son positionnement tendre vers cela, Peugeot doit impérativement travailler son aspect technologique.

Clairement, le Lion ne vient pas à l'esprit quand on doit citer une firme automobile innovante et rien ne semble évident lorsqu'on cherche un domaine où Peugeot est à la pointe. Pourtant, PSA est l’entreprise qui dépose le plus de brevets en France.

La remarque concerne aussi bien les équipements que les motorisations. S'il est au top côté thermique classique, Peugeot ne proposera pas d'hybride rechargeable avant 2018. Pour les aides à la conduite, le Lion vient de se mettre à niveau avec le 3008 mais n'a repris aucune avance, ne proposant d'ailleurs toujours pas d'assistance dans les embouteillages. Le pire est que Citroën continue toujours d'avoir une image plus techno, en proposant des gadgets futés comme la caméra intégrée dans la nouvelle C3 ou en préparant les suspensions du futur.

Préparer l'après diesel

Les ventes de voitures dotées d'un moteur diesel baissent depuis plusieurs années et la tendance s'accélère en 2016. Voilà qui pourrait inquiéter du côté de Peugeot, spécialiste des véhicules alimentés par le gazole. Mais le Lion n'a pas attendu les différents scandales pour en prendre conscience et propose déjà des moteurs essences PureTech à niveau. Seul point à travailler dans ce domaine : avoir des blocs plus puissants, l'offre PureTech plafonnant à 130 ch. Pour séduire les amateurs de performances, Peugeot misera sur l'hybridation comme le prouve son concept 308 R Hybrid, qui annonce une puissance cumulée de 500 ch !

Dans le concept Fractal, les sons participaient pleinement à l'expérience de conduite. À quand en série ?

Réussir le retour en Iran

Pour PSA, l'Iran est un débouché important : il était le deuxième marché du groupe avant que celui-ci ne soit contraint de le quitter. Peugeot compte bien profiter de l'ouverture de ce pays, d'autant que le Lion y jouit d'une belle notoriété grâce à un partenariat avec le constructeur local Iran Khodro. Ce dernier fabrique toujours d'anciennes 206 et 405 mais avec des pièces venues d'Inde et de Chine (expliquant le fait que les autos ne sont pas comptées dans les ventes mondiales de PSA).

Peugeot vient de signer une joint-venture avec Iran Khodro pour produire sur place (et exporter dans la région) des véhicules modernes (208, 2008 et 301) à partir de la mi-2017. La marque n'a pas communiqué d'objectifs de ventes mais compte bien s'adjuger une belle part d'un gâteau qui sera de plus en plus gros (deux millions d'unités par an à l'horizon 2022).

Peugeot en manque d'une Kwid ou d'un Duster

Peugeot est encore très dépendant de la zone Europe, qui a représenté en 2015 plus de 60 % de ses ventes totales (1,06 million de ventes sur 1,71 million). Et à l'international, la Chine compte pour plus de la moitié de ses immatriculations. L'ensemble Afrique/Moyen-Orient/Inde ne comptabilisait que 135 550 ventes contre près de 360 000 pour Renault (qui de son côté est très en retard en Chine). En Amérique du Sud, Peugeot écoulait 99 261 voitures contre 355 151 pour le Losange.

Ce dernier a clairement tiré parti de sa gamme low-cost. En dehors du Vieux Continent, les Dacia sont vendues avec le label Renault. Une excellente stratégie puisque le Duster est ainsi la seconde vente du groupe et la Sandero la troisième ! Renault est aussi en train de faire un joli coup en Inde avec la Kwid, une citadine à prix cassée qui a enregistré plus de 120 000 commandes en un an !

Il manque clairement à Peugeot des produits équivalents, des autos adaptées aux attentes et au pouvoir d'achat des pays émergents. La marque a bien la berline compacte 301, vendue à divers endroits de la planète, mais celle-ci ne s'est écoulée qu'à 100 000 exemplaires l'année dernière. Et pour ceux qui pensent que cela nuirait à l'image de la firme, Volkswagen multiplie les produits de ce type.

Accélérer la transformation digitale de Peugeot

Avec le plan « Push to Pass », Carlos Tavares a lancé la grande transformation de PSA, avec l'objectif d'en faire « un constructeur mondial à la pointe de l'efficience et un fournisseur de services de mobilité ». Peugeot ne sera ainsi plus un simple fabricant d'automobiles. Il compte répondre à tous les besoins de déplacements des clients. Un exemple pour symboliser cela : la présence d'une trottinette électrique dans le coffre du nouveau 3008. Une fois le véhicule garé, l'engin permettra d'effectuer les derniers mètres.

Conscientes que les modes de consommation de l'automobile sont en train d'évoluer, les marques du groupe ne veulent plus uniquement avoir comme clients des acheteurs de voitures neuves ou d'occasion. Elles vont investir dans les services en ligne ou encore l'autopartage. À Peugeot donc d'innover dans ce domaine. Pourquoi ne pas proposer une plate-forme qui permettrait aux clients d'un nouveau 3008 de mettre en location facilement leur auto ?

Capitaliser sur les succès sportifs

Quand on est un grand constructeur, être engagé officiellement en sport automobile est obligatoire. Renault l'a prouvé en faisant son retour en Formule 1 en tant qu'écurie. Après plusieurs années de disette suite à l'arrêt du programme d'endurance, Peugeot est revenu en rallye-raid, une discipline où il est légitime avec quatre victoires au Dakar entre 1987 et 1990. Un choix logique car le Lion a lancé une véritable offensive chez les SUV, avec notamment les nouveaux 3008 et 5008.

Peugeot a gagné le Dakar en janvier dernier. Depuis, il a présenté pas moins de cinq nouveaux SUV dans le monde. Mais aucun n'a vraiment fait le lien avec le succès sportif.

Après une édition 2015 de rodage, le Lion a remporté l'épreuve cette année avec un 2008 DKR revu en profondeur. Problème : le grand public ne le sait pas. À quoi bon dépenser des millions dans un programme sportif s'il n'y a aucun retour sur investissement ? Le 2008 restylé a été lancé quelques semaines après la fin du rallye sans aucune série spéciale pour fêter la chose. Le Lion répondra sûrement que la victoire a accéléré la notoriété de la marque en Amérique du Sud.

À Jean-Philippe Imparato de faire progresser Peugeot sur ce terrain. On devrait rapidement voir si le Lion est sur la bonne voie car il présentera dans quelques jours une toute nouvelle voiture pour le Dakar 2017, basée sur le nouveau 3008.