Alpine se met en vitrine et les constructeurs font le trottoir

Alpine ouvre son Atelier parisien. Une nouvelle génération d’espaces hybrides, à mi-chemin entre la galerie d’art, le concept-store et le club privé.

Pas de néons criards, pas de discours commercial agressif. Ici, tout est affaire de mise en scène et de soft power.

Une mise en scène soignée

À l’intérieur, un univers feutré, presque cinématographique. Le bleu intense, signature Alpine, se mêle au noir asphalte et au béton brut dans un jeu de contrastes élégant. On est plus proche d’une boutique de mode haut de gamme que d’une concession auto classique.

Mais ne vous y trompez pas. Si l’esthétique est léchée, l’approche s’avère redoutablement stratégique. À commencer l’emplacement du lieu. En plein centre du Paris Haussmannien entre Opéra, place Vendôme, Madeleine et les Grands magasins, « nous sommes ici au cœur de la vie parisienne, moins touristique que les Champs Élysées » souligne Antonino Labate, Directeur des ventes, du marketing et de l’expérience client Alpine.

Un parcours balisé

Alpine a confié les rênes de l’Atelier un trio bien rodé. La marque supervise l’identité et la ligne éditoriale. RRG, filiale du groupe Renault, s’occupe du parcours d’achat. Et Car Lovers, acteur indépendant et propriétaire des murs, met en scène l’expérience immersive. Soirées, lancements, projections live de courses, rencontres avec des pilotes… l’Atelier est pensé comme un spot vivant, ouvert, urbain.

À l’étage le Blue Spot Bar se veut un lieu d’échange autour d’un spritz ou d’une fusion food. Le rez-de-chaussée oscille entre showroom (trois voitures exposées), boutique (achat objets dérivés) et salle de jeu avec une dizaine de simulateurs identique à ceux utilisés par les pilotes pros. Le sous-sol est quant à lui réservé à l’expérience client et la personnalisation de sa voiture. Il est même possible de tester les autos en parc sous le bâtiment.

Un nouveau rapport à l’auto

Le lieu a ouvert discrètement le 1er octobre. Et en quelques jours, les premiers signaux sont là : une fréquentation frémissante, « notamment à la pause déjeuner et en début de soirée » reconnaît Thomas Brient, directeur de l’expérience client et du développement réseau Alpine.

Cet Atelier s’inscrit dans une feuille de route plus large : celle d’une Alpine en pleine métamorphose, prête à entrer dans l’ère électrique devant séduire une nouvelle génération de conducteurs pas forcément obsédés par les chevaux sous le capot mais très sensibles à l’expérience globale.

D’ailleurs, le modèle phare de la renaissance de la marque ne figure même pas sur ses quatre roues. L’A 110 se manifeste dans sa plus simple expression façon puzzle accroché au mur.

La voiture un essentiel accessoire de communication

Alpine se met ainsi dans les pas de Renault (Champs Elysées) ou encore Cupra (Boulevard de la Madeleine). De mobile l’auto devient le faire valoir statique, d’un nouvel imaginaire, d’un nouveau style de consommation. La voiture devient l’essentiel accessoire d’une communication globale. Les constructeurs en quête d’amour de (la) jeunesse déploient leurs charmes en mode lifestyle sur les trottoirs des grandes villes. Une stratégie osée osée.

Infos/résas : Atelier Alpine, 35 boulevard des capucines, du mardi au dimanche, de 10h à 21h.