Les entreprises, une clientèle choyée par les constructeurs

Le marché automobile B2B (Business to Business) connaît cette année encore une forte croissance en France, avec un nombre d’immatriculations qui pointait à fin novembre à 487 791 unités* en ce qui concerne les véhicules particuliers (VP), soit 11,95 % d’augmentation par rapport à 2018. Il faut dire que la majorité des constructeurs s’investit dorénavant autant au service de la clientèle entreprise que du grand public.

Les pionniers accentuent leur travail de terrain, à l’image de PSA

Parmi eux, il y a des marques historiquement très en vue au sein des flottes, qui continuent d’affiner leurs stratégies et d’accentuer leur présence au fil des années. À l’image des groupes Renault, Volkswagen ou de PSA. « Le marché B2B est pour nous un axe stratégique de développement, qui représente aujourd’hui près de 40 % de nos ventes », décrit Hugues de Laage, directeur de PSA Corporate Sales, une entité qui coordonne les quatre marques du groupe (Peugeot, Citroën, DS et Opel) et qui a vu le jour il y a deux ans. « Je travaille avec des équipées dédiées par marque auprès des réseaux de concessions, qui se challengent pour aller faire de la progression sur les PME-PMI, qui sont des segments stratégiques pour le développement B2B, notamment en raison du poids des ventes qu’ils représentent », précise Hugues de Laage.

Dans le même temps, PSA Corporate Sales s’attache à « gagner en efficacité et en simplicité » à destination des grands comptes, à travers des agents commerciaux formés pour représenter chacun non pas une seule, mais les quatre marques à la fois. « Aujourd’hui, un client grand compte n’imaginerait pas voir quatre personnes du groupe PSA défiler dans son bureau pour lui parler des modèles. »

La démarche de cette nouvelle direction, tant auprès des grands comptes que des PME, semble visiblement porter ses fruits. Notamment pour Peugeot qui, après avoir été leader des ventes VP aux entreprises en 2018, d’une courte tête devant Renault en termes de volume global de ventes, semble être en passe de pouvoir rééditer sa performance. La marque au lion annonçait en tout cas détenir à la mi-novembre 24 % de parts de marché (avec pour emblèmes la 3008, la 308 et la 208) sur le segment VP B2B en France, tandis que Citroën, une autre locomotive de PSA, progressait de 42 % par rapport à 2018 pour atteindre 11 % de parts de marché.

De « jeunes loups » décidés et sans complexe

Hyundai, de son côté, tout comme Kia, Skoda ou encore Seat, fait partie de ces constructeurs arrivés bien plus récemment sur le segment B2B, avec néanmoins la même ambition à revendre que leurs aînés. « En 2014, lorsque nous avons redéfini la stratégie de Hyundai Motor en France, nous avons inscrit comme pilier stratégique le développement des ventes aux entreprises pour atteindre nos ambitions. Pourquoi ? Parce qu’il n’y a pas en France de marque automobile qui ait réussi à croître de façon pérenne et saine sans cibler le marché B2B », témoigne Dominique Gobin, directeur des ventes flottes de Hyundai Motor France, qui précise que « le marché des entreprises est plus stable. C’est toujours un amortisseur, alors que le marché des particuliers peut très vite se retourner. Ce dernier, de plus, est beaucoup plus sensible aux choix tactiques de certains constructeurs. »

C’est dans ce contexte que s’est constitué le département Hyundai Entreprises, en 2014. Une branche jeune qui semble néanmoins bien rodée aux ficelles du métier, avec entre autres arguments une cinquantaine de centres ouverts aux professionnels, à travers toute la France. Une tactique payante. « Entre janvier et fin octobre, Hyundai a livré 6 500 VP aux entreprises, soit une progression de 53 % par rapport à 2018 », se réjouit Dominique Gobin. Cela représente environ 10 % des immatriculations enregistrées par le constructeur coréen dans l’Hexagone. La marque gagne ainsi doucement mais sûrement en notoriété auprès des sociétés, qu’il s’agisse des professions libérales, des PME ou des grands comptes, avec parmi ses porte-drapeaux le Tucson (38 % des ventes), la i20 ou le Kona Electric, l’un des sept ambassadeurs « éco-responsables » de la gamme BlueDrive de Hyundai.

L’accompagnement des clients pros, bien au-delà du showroom

Sur le marché du véhicule particulier B2B, comme c’est du reste le cas sur le marché des utilitaires légers, on constate que les constructeurs, qu’ils soient des piliers ou des nouveaux venus sur le segment, tiennent de plus en plus à tisser des liens durables et de proximité avec leurs clients. Cela se traduit par l’ouverture de centres ouverts uniquement aux pros. Cela se traduit aussi au volant, par l’intermédiaire de finitions business toujours mieux dotées, alliant esthétique valorisante, connectivité et plaisir de conduite optimisé.

Par ailleurs, la fidélisation des constructeurs s’accompagne généralement d’options de financements personnalisées, qui incluent souvent des services associés, tels que l’assistance digitale à la gestion de parc. Ces propositions s’intègrent la plupart du temps à des contrats de LLD (location longue durée), via des filiales spécifiques. De Renault à PSA, en passant par Audi, Ford, Fiat, BMW, Toyota, Volvo et Suzuki, pour ne citer qu’elles, bon nombre d’enseignes dispensent aujourd’hui cette prestation de financement.

Parallèlement, les marques se positionnent désormais comme des conseillères murmurant à l’oreille des flottes, gardant une oreille attentive et un regard visionnaire quant aux préoccupations de leur clientèle. Cela leur permet ainsi, au-delà des simples offres commerciales, de distiller des services et des recommandations d’ordre plus global, en rapport avec le choix des motorisations et la Car Policy (politique automobile de l’entreprise) par exemple. C’est le cas de Renault entre autres, qui a lancé en octobre une offre intitulée Mobility Consulting by Renault, destinée à guider les entreprises dans le contexte de la transition énergétique. Même volonté de la part de PSA, qui apporte depuis 2017 du conseil en matière de solutions de mobilité grâce à sa marque Free2Move.

Bilan : un engagement qui contribue à porter le marché

Les marques automobiles, fortes de cette diversité d’outils (centres et équipes de prospection dédiés, solutions de financements, conseils sur les motorisations, etc.), se donnent les moyens de soigner sur la durée leur relation avec les entreprises. Ceci explique sans aucun doute, et du moins en partie, la bonne dynamique actuelle du marché B2B en France, y compris sur le segment des utilitaires légers (4,96 % de croissance sur les 11 premiers mois de l’année), où les constructeurs se montrent tout aussi engagés. Si la tendance se confirme en décembre, le marché du véhicule d’entreprise devrait connaître en 2019 sa quatrième année de hausse consécutive.

*Source : Arval Mobility Observatory