Est-ce que Citroën devient une marque low-cost ?

Mine de rien, cela faisait deux ans que Citroën n'avait pas dévoilé de "grosse" nouveauté. Depuis les débuts du Berlingo 3 au Salon de Genève 2018. Certes, il y a bien eu la commercialisation du C5 Aircross fin 2018/début 2019, mais le SUV avait été montré en Chine dès le printemps 2017 ! Heureusement, Citroën repart à l'offensive en 2020. Il a d'abord créé la surprise avec l'Ami, un quadricycle électrique. Et la firme aux chevrons vient de lever le voile sur sa toute nouvelle C4.

Avec elle, Citroën fait enfin son retour sur le marché des compactes, deux ans après l'arrêt de la deuxième C4. Cela signe la fin de la C4 Cactus, aux prestations trop éloignées de ce que l'on attend d'une compacte. En matière d'habitabilité et de technologies, la nouvelle sera bien plus en mesure de rivaliser avec les 308, Mégane, Focus, Golf…

Citroën n'a toutefois pas encore détaillé l'auto, il a juste publié quelques images. La seule info technique intéressante a été l'annonce d'une version 100 % électrique ë-C4. Ce qui confirme indirectement un fait important : la nouvelle C4 repose sur la nouvelle plate-forme CMP de PSA, d'abord conçue pour les modèles urbains ! En clair, la base de la Peugeot 208. Cette plate-forme est toutefois bien pensée pour avoir des empattements plus longs et s'adapter à une compacte. La preuve, la CMP est utilisée aussi sur le 2008, avec un empattement de 2,61 mètres et une longueur de 4,30 mètres, contre 2,54 mètres et 4,06 mètres pour la 208.

Le Skoda de PSA ?

Mais on constate que la C4 n'a donc pas le droit à la plate-forme des plus grandes PSA, l'EMP2, qui sera utilisée par les prochaines 308, DS4 et Astra. Voilà qui peut déjà trahir un positionnement plus économique pour la Citroën par rapport à ses cousines. On a d'ailleurs en tête une stratégie similaire dans le groupe Volkswagen. Même si elle est moins basique que l'ancienne Rapid, la Skoda Scala repose sur une base de Polo allongée, tandis que la Golf ou la Leon ont la dernière évolution de la MQB. Et la Scala assume un positionnement plus accessible que les Seat et Volkswagen, faisant l'impasse sur quelques technologies dernier cri.

La question du positionnement de Citroën peut interroger au sein du groupe PSA, surtout depuis l'arrivée d'Opel. Les autres marques ont un placement bien défini. DS est le haut de gamme, et visera plutôt Audi, Peugeot se décrit comme généraliste premium et affrontera Volkswagen. Opel est un généraliste "tout court", qui joue la carte du classicisme germanique. On peut le voir sur les derniers modèles cousins (Corsa/208 ou 3008/Grandland X), Opel est moins cher que Peugeot.

Et Citroën ? Il garde pour l'instant une place généraliste. Sa distinction passe par des notions qui font partie de son ADN, à commencer par le confort. On pense aussi au design original. La silhouette de la C4 ne manque d'ailleurs pas de faire réagir ! Mais côté positionnement tarifaire, c'est plus flou, il n'est pas encore question de jouer la carte de la marque d'accès à l'univers PSA en matière de prix, alors que Skoda assume plus facilement ce rôle chez Volkswagen. Citroën reste au niveau d'Opel.

Ce qui intrigue, c'est toutefois le développement plus économique de modèles de la gamme. La dernière C3 a été conçue à moindres frais sur la base et la structure de l'ancienne 208 et la nouvelle C4 a donc une plate-forme de citadine allongée. À cela s'ajoute l'Ami, qui a clairement été élaborée selon les principes du low-cost : fabrication au Maroc, présentation dépouillée…

Le Dacia de PSA ?

Le low-cost justement, c'est quand même Citroën qui va s'y coller pour le compte de PSA ! Citroën a en effet été missionné pour partir à l'offensive du marché indien. Il développe pour cela une nouvelle famille de modèles économiques, nommée en interne "C-Cubed", avec une citadine, une berline à coffre et un SUV.

Vincent Cobée, directeur de Citroën depuis le début de cette année, expliquait récemment à nos confrères de Challenges que ces modèles n'auront toutefois pas un placement hyper low-cost façon Renault Kwid. Le prix de base sera d'environ 10 000 €, ce qui reste une somme pour une majorité de clients en Inde. Mais l'idée est d'avoir le coût de production le plus bas possible !

Basés sur la nouvelle plate-forme CMP, mais simplifiée, ces modèles seront ensuite proposés sur d'autres marchés émergents. Et Vincent Cobée n'a pas exclu une arrivée en Europe. Ainsi, la prochaine C3 serait dérivée de ce projet ! Vincent Cobée a tout de même sous entendu que la citadine indienne ne peut arriver en l'état en Europe, la clientèle y étant bien plus exigeante. Mais on imagine donc un nouveau développement plutôt économique. Citroën deviendrait-il le Dacia de PSA ?

Une idée qui n'est pas si nouvelle. Il y a une dizaine d'années, un positionnement plus accessible pour Citroën a déjà été étudié. Pour se distinguer de DS sur le point de devenir marque à part entière et de Peugeot, Citroën a été orienté vers une stratégie de véhicules moins chers, se débarrant du superflu. Une réflexion qui a mené à la C4 Cactus, dont l'esprit devait ensuite souffler sur le reste de la gamme.

L'idée n'a pas été appréciée par le constructeur chinois Dongfeng. Celui-ci est l'allié de Citroën pour la Chine et est devenu actionnaire de PSA en 2014, au moment où le groupe français était au bord de la faillite. Dongfeng a fait savoir qu'il ne voulait pas une descente en gamme de Citroën, soulignant que la clientèle chinoise n'attendait pas cela. C'était aussi une manière de ne pas laisser le haut de gamme à DS, qui était lui associé à un concurrent de Dongfeng !

Gérer la future cohabitation avec Fiat

Il n'y a donc pas eu une gamme de Cactus, ce qui surprend encore moins maintenant après le demi-échec du modèle. La clientèle a notamment eu du mal à comprendre le positionnement "anti-superflu" de l'auto, espérant sûrement un équivalent à Dacia, mais les prix n'étaient pas spécialement agressifs… et certaines économies douteuses, comme les vitres arrière qui s'entrebâillent.

Une incompréhension pourrait quand même se mettre en place : il y a des économies de conception, mais les prix ne sont pas plus bas. La preuve avec la C3 restylée, à la base technique ancienne et bien amortie et aux plastiques durs à bord, qui démarre à 15 200 € avec le 1.2 83 ch, alors que la 208 plus moderne débute à 15 700 € et la Corsa à 15 150 € (avec un 1.2 75 ch).

On a le sentiment qu'au sommet du groupe, on en ferait bien une firme plus accessible, mais que la marque ne le souhaite pas et ne veut pas assumer ce rôle. Citroën va d'ailleurs réinvestir le marché des familiales, avec une nouvelle grande berline, sur base EMP2 cette fois. De quoi donner une gamme peu homogène, entre des citadines plus basiques et des grands modèles typés haut de gamme. On peut toutefois se dire que la 2CV a cohabité avec la DS !

Mais avec les C-Cubed, le débat du positionnement de Citroën est relancé en interne. Il va falloir éclaircir les choses car il semble difficile de faire des modèles plus simples et ne pas mieux placer les tarifs. On est impatient de voir d'ailleurs les prix de la C4, ce pourrait être la bonne surprise. On pense aussi au fait que Dacia fait progresser ses modèles en restant low-cost. D'ailleurs, la prochaine Sandero aura une base simplifiée de Clio 5, va moderniser sa dotation et sa présentation. Ses prestations seront très proches de l'actuelle C3, voire meilleures... et la voiture devrait être bien mieux positionnée en prix !

Et placer Citroën sur l'échiquier de PSA se complique encore avec l'arrivée de Fiat. Celui-ci joue déjà le rôle d'un positionnement attractif ! À côté de la famille 500, typée chic, les Fiat assument pleinement un placement agressif, comme en témoigne la Tipo. Citroën peut donc se trouver dans l'alignement de Fiat. Le sujet doit être étudié par Linda Jackson. En janvier, elle s'est vue chargée de la mission de "clarifier et affirmer la position des marques". Après avoir dirigé Citroën pendant plus de cinq ans.