BMW change de discours et veut redevenir leader du premium devant Mercedes

Les chiffres de ventes de 2017 ont parlé. Le roi du premium reste Mercedes. Si BMW annonce être le premier groupe automobile de haut de gamme, c'est parce qu'il compte Mini dans ses résultats. Seul, le bavarois a écoulé 2,09 millions de véhicules à travers le monde, alors que son concurrent étoilé en a livré 2,29 millions.

On aurait pu croire que cette deuxième place ne gênerait pas BMW. En effet, en août 2016, alors qu'il savait que le titre de champion lui échappait, le patron du groupe, Harald Krüger, avait déclaré que BMW ne cherchait plus à faire la course aux volumes, préférant être le premium le plus rentable. Il avait ainsi taclé ses concurrents, sans nommer Mercedes, qui accordent "de fortes remises aux clients pour gonfler les chiffres de ventes", au détriment des marges.

Un discours qui peut sembler à contre-courant de la tendance actuelle, chaque record de ventes étant claironné, mais on vient de le retrouver dans la bouche de Carlos Tavares, qui dirige PSA. Lors d'un congrès en marge du Salon de Detroit, il a déclaré "nous ne cherchons pas à devenir le plus gros constructeur, mais le plus efficace en termes d’émissions polluantes", une pique directement adressée à Carlos Ghosn, qui a revendiqué la place de numéro 1 mondial pour l'Alliance Renault-Nissan-Mitubishi en précisant que le bilan du groupe Volkswagen ne devait pas prendre en compte les poids lourds !

On est entre gentleman, on ne cherche pas à avoir la plus grosse. Mais au bout d'un moment, quand l'ego en prend un coup, et que cela peut nuire à l'image de marque, on change de discours. C'est ainsi qu'Harald Krüger vient d'annoncer son intention de redevenir assez vite leader ! Il a déclaré dans un magazine allemand : "Nous serons à nouveau le numéro un en termes de ventes en 2020. Je dirige mon équipe dans cet objectif même si cela ne sera pas une partie de plaisir".

Krüger peut tout de même être confiant en l'avenir vu son planning de nouveautés. On peut le résumer en trois gros chapitres. Tout d'abord, sans surprise, BMW va mettre l'accent sur les SUV. Il vient de lancer la nouvelle génération du X3, et va surtout élargir son offre avec le X2 et le X7. Le X4 sera renouvelé cette année, le X5 passera le relais à une nouvelle génération en 2019.

Ensuite, 2018 sera une année importante avec la refonte de deux piliers de la gamme, dont les ventes ont forcément ralenti avec l'âge ces derniers mois. Il s'agit de la compacte Série 1 et surtout de la star Série 3. Leur refonte va logiquement booster les immatriculations.

Enfin, BMW va aussi mener l'offensive sur le marché du luxe et du plaisir. Si les modèles en question ne comptent pas beaucoup pour les volumes de ventes, ils seront justement importants pour l'image de marque et la valeur ajoutée. On attend ainsi la présentation dans le courant de l'année du nouveau Z4 et de la Série 8. Cette dernière sera le nouveau porte-drapeau du prestige BMW, un domaine où la marque accuse un certain retard par rapport à Mercedes, qui multiplie les Classe S. Ces produits seront taillés pour la rentabilité !

La bataille s'annonce rude, d'autant que Mercedes ne se laissera évidemment pas faire !