Le pays du matin calme aurait-elle la recette des lendemains qui chantent dans un univers aux airs de crépuscules ? Ces Coréennes commencent même à agacer sérieusement les pontes du soleil levant. Car le mouvement est en marche. Hyundai et Kia sont dans l'aspi de Toyota et de Nissan et sont prêtes à leur faire les freins dès la prochaine statistique mensuelle. Alors que le marché s'est encore contracté ce mois-ci, les blasons coréens revendiquent une poussée de 17,3% dans l'hexagone. Oui, une progression à deux chiffres alors que l'on taira par pudeur le bilan des Français pour indiquer que Nissan a régressé de 1,6% et que Toyota a sauvé les meubles avec une inflation salvatrice de 1,4%. Deux emblèmes que les Coréens ont toujours eu comme modèle, puis pour cible. Une détermination qui va payer. En pleine crise, avouez que cela relève de la gageure !


Mais comment font-ils ? Le « Gangnam style » n'est pas à ce point entraînant pour susciter un tel mouvement consumériste. Marquons néanmoins une pause et passant en mode psy pour sonder le phénomène. Non, pas le chanteur, mais l'homme de l'art.


Alors, cher patient, livrez-nous votre sentiment sur ce succès. D'abord, le dispositif de base : 60% des Hyundai et 50% des Kia sont assemblées en Europe. Mais en Europe de l'Est. Hyundai a jeté son dévolue sur la République Tchèque et Kia sur la Slovaquie voisine. Une zone géographique du vieux continent où le coût de la main d’œuvre est moins élevé qu’en Europe de l’Ouest. Le reste des modèles arrive de Corée : plus de 60% des modèles y sont assemblés et exportés, grâce à une monnaie compétitive.


De cette tête de pont, l'offensive peut être lancée avec des modèles au rapport qualité prix alléchant. « A équipement égal, nous sommes moins chers », explique Patrick Gourvennec, directeur général de Hyundai France. "Mais nous essayons plutôt d’en offrir davantage pour le même prix ! Sur la I30, 40% des ventes se font avec la finition la plus haute ». Chez Kia, Frédéric Verbitzky, directeur général, revendique des tarifs 5% moins chers que la concurrence. Pour autant, ce ne sont pas des voitures au rabais : chaque nouveau modèle revendique un design remarqué, de faibles émissions de CO2 et cinq étoiles aux crash-tests euroNCAP.


Troisième et dernier temps, mais non des moindres, l'attaque ayant assommé l'adversaire, il s'agit maintenant de s'ancrer durablement en fidélisant le client. La marque Hyundai a récemment lancé un nouvel engagement dans son "pacte" qui prévoit déjà cinq années de garantie, kilométrage illimité, d’assistance gratuite et de contrôles intermédiaires gratuit : une assurance chômage. Une démonstration forte de l'empathie de la marque vis à vis du citoyen lambda en proie à un doute légitime sur son avenir immédiat. De son côté, Kia n'est pas en reste avec une offre spéciale sur quatre de ses modèles complétant sa garantie gratuite de 7 ans valable sur l'intégralité de sa gamme. Depuis mars 2012, la marque propose aux consommateurs de les rembourser intégralement dans le mois qui suit leur achat (1.000 kilomètres maximum) s'ils ne sont pas satisfaits. Seuls la carte grise et les frais de mise en route resteront à la charge du client qui rapporterait son véhicule, ainsi que les éventuelles réparations. Kia n'exige pas des automobilistes qu'ils justifient leur demande de remboursement.


Et c'est ainsi que Hyundai atteint sur les quatre premiers mois de l’année 3,68% de part de marché. On pourra toujours dire que ce n'est pas énorme. C'est tout de même devant Fiat, BMW et Mercedes Benz alors que Nissan est à 3,72% et Toyota à 3,88%. Et l'intendance suit : avec 6,6 millions de voitures vendues en 2011, le constructeur coréen était le quatrième constructeur mondial et occupait plus de 7,5% du marché. A elles deux, Hyundai et Kia ont dégagé un bénéfice de 7,8 milliards d’euros. Comme un vrai remède contre la crise.