En cas de crise, plusieurs stratégies peuvent être appliquées pour minimiser les dégâts que risque de subir une marque. Dans un premier temps, Toyota a choisi de se taire, ou du moins de minimiser sa responsabilité dans le problème lié à ses tapis de sol. Selon le Figaro : « Fin septembre, un porte-parole de Toyota avait indiqué que les tapis de sol n'étaient pas défectueux mais que les automobilistes américains avaient tendance à surprotéger la moquette de sol de leur voiture, notamment dans les régions pluvieuses ». La direction de Toyota n'a d'ailleurs pas pris la parole à ce sujet avant le mois de février 2010, attitude critiquée par le ministre des transports japonais lui-même. La stratégie du silence se base sur l'espoir que « faute de combustible, le feu s'éteint » (Jean Piottet, Communication de crise, quelles stratégies ?). L'idée : prendre la parole risquerait d'envenimer la polémique, mieux vaut se faire discret et attendre que la tempête soit passée.

Une bombe à retardement

Mais l'attitude de Toyota me semble avoir été mise en échec par deux éléments. D'abord par des causes internes: l'aggravation de la crise, avec les révélations liées à la pédale d'accélérateur et plus récemment au système de freinage. En second lieu, ce sont les circonstances extérieures, à savoir l'accession de Toyota au rang de premier constructeur automobile mondial, qui ont fait de celui-ci LA cible à abattre. Par ses concurrents bien entendu (l'agressivité du gouvernement américain à l'encontre du japonais n'est sûrement pas un hasard ), mais également par les consommateurs : si on parle bien de « prime au leader » en marketing, il ne faut pas négliger le renforcement des exigences du public vis-à-vis d'un N°1. En novembre, la marque prend donc les choses en main et lance sa campagne de rappelle de véhicules (pour les tapis de sol uniquement).

Il aura donc fallu plusieurs mois à Toyota avant de réagir en espérant étouffer l’affaire, laissant naître et se répandre les rumeurs. Qu’ont dû penser alors les automobilistes qui chaque jour se déplaçaient à bord de Toyota ? Pourquoi les conseillers en communication du premier constructeur automobile mondial n’ont pas, semble-t-il, réussi à faire entendre leur voix ?