Exclusif Caradisiac - Peugeot champion de l'influence numérique, devant Renault et Citroën

Si vous êtes un lecteur de Caradisiac, il y a de fortes chances pour que vous suiviez aussi l’actualité de certains constructeurs automobiles sur les réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook et Twitter. Ces canaux sont aujourd’hui des moyens incontournables pour les marques cherchant à nouer des liens avec le public, et cela se mesure selon trois critères établis par l’agence Ultramedia, qui a réalisé l’étude que Caradisiac publie aujourd’hui en exclusivité, et qui est la première du genre à quantifier précisément l’influence numérique des marques auto.

Celle-ci se mesure selon trois critères. Le premier est ce que l’on appelle le « pouvoir relationnel », c’est-à-dire la capacité à être proche de sa communauté et à faire rapidement croître celle-ci. Le deuxième est le « pouvoir d’expression », ce qui consiste à prendre la parole avec régularité et efficacité. En d’autres termes, il est ici question d’une politique éditoriale dynamique. Le troisième est le « pouvoir d’engagement », notion un peu plus floue a priori mais qui s’intéresse à la façon dont s’établit une interaction entre une marque et son audience, ceci contribuant aussi à la propagation de l’information.

Durant trois mois*, l’étude (présentée de façon plus détaillée dans la pièce jointe à cet article) a mesuré l’activité des vingt principaux constructeurs automobiles sur le web et a pu en dégager de grandes tendances et tirer plusieurs enseignements, dont le premier est que plus on produit de contenus et plus l’audience suit.

Produire plus pour engranger plus

En matière de contenus, l’investissement paye : « nous avons pu établir un lien de cause à effet entre le volume de contenus produits et le nombre de mentions généré sur le web et les réseaux sociaux. Les plus gros producteurs d’information récoltent le plus grand nombre de mentions. Autrement dit, plus les marques s’expriment sur les réseaux sociaux, plus elles augmentent leurs chances d’être mentionnées », commente Camille Nagyos, cofondateur et Directeur associé d’Ultramedia.

Les auteurs de l’étude se disent également surpris par la taille des communautés fédérées par les constructeurs. Les marques étudiées cumulent 136 millions d’abonnés, et certaines s’illustrent par leur capacité à fidéliser de nouveaux fans.

Sur la période étudiée, Peugeot, Citroën et Volkswagen auront ainsi respectivement engrangé 178 000, 111 000 et 97 000 nouveaux abonnés. L’automobile est un secteur très « affinitaire », pour reprendre un terme utilisé par les spécialistes, et celui-ci suscite encore un vif intérêt ; ce qui est une excellente nouvelle à l’heure où beaucoup aiment à prédire sinon la « fin » de l’automobile, au moins l’avènement d’une approche moins passionnelle. Bref, nos chères voitures sont encore loin de l’appareil ménager.

Le palmarès établit donc une hiérarchie entre constructeurs. Peugeot, fort de plus de 13 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, se hisse à la première place d’un podium que complètent Renault et Citroën. Le premier brille en effet par sa croissance rapide, en l’occurrence 2 000 abonnés chaque jour sur la période étudiée, et par l’efficacité de ses interventions, qui se mesure à l’aune des mentions qui sont faites de lui dans les réactions de ses fans. Ceci s’explique aussi par la forte capacité de la marque à interagir avec le public.

Renault dispose quant à lui de la communauté la plus large (19 millions d’abonnés) et offre à celle-ci de très nombreux contenus, en l’occurrence une moyenne de 15 chaque jour. Par contre, malgré un fort taux d’interaction avec son audience, la marque souffre d’un engagement plus faible dans la mesure où la cible à atteindre apparaît trop large.

Citroën, enfin, affiche 11 millions d’abonnés et souffre d’un léger déficit en termes d’engagement. Il affiche par contre une croissance solide (+ 1 200 abonnés chaque jour), ceci grâce à l’efficacité de ses interventions sur les réseaux.

Volkswagen dynamique

Bien sûr, certains pourront objecter qu’il est logique que des marques françaises arrivent en tête de ce palmarès qui s’intéresse essentiellement à la France. « Ce n’est pas forcément un match entre français », réfute pourtant Camille Nagyos. « Des marques américaines ou allemandes arrivent devant les français sur certains critères. » D’ailleurs DS n’arrive qu’à la 14ème position de ce palmarès.

Ainsi, Volkswagen, fort d’une communauté de plus de 34 millions de membres, fait preuve d’un excellent taux de conquête d’abonnés, supérieur à celui de Renault sur la période de l’étude. BMW s’illustre quant à lui en matière de pouvoir d’expression, quand Toyota fait preuve d’un excellent pouvoir d’engagement. Audi se présente pour sa part comme un champion du pouvoir relationnel, talonné par Hyundai et Kia. Alfa Romeo, marque de passionnés, brille par un excellent taux d’engagement. Si Skoda et Volvo ferment la marche, ils peuvent se targuer de bons résultats en matière de pouvoir relationnel pour le premier, et de pouvoir d’expression pour le second.

Le numérique vs. la rue

Reste que si les réseaux sociaux ont acquis une importance prépondérante au fil des années, ceux-ci n’offrent pas le même intérêt que le monde réel. Ainsi, une étude Kantar TNS révélée fin 2018 remet les idées en place en rappelant que sur 33 points de contact testés, seuls 10 points de contacts du monde réel (sur 33 testés) génèrent 71% de l'impact sur la désirabilité des marques automobiles en France.

« L'enjeu pour les marques est moins de forcer l'attention des consommateurs que de savoir l'engager sur une sélection de points de contact qui délivrent une expérience mémorable et de qualité », précisent les auteurs de l’étude.

Ainsi, le « média » le plus efficace pour un constructeur reste encore la voiture garée dans la rue, devant la bonne vieille publicité télévisée ou, à quasi-égalité, le véhicule vu sur un parking et la conversation familiale ou amicale. Bref, on voit que le nouveau monde n’a pas encore totalement pris le pas sur l’ancien.

*données consolidées du 01/04/2019 au 30/06/2019 issues du web (sites médias, blogs, forums), des réseaux sociaux et des comptes sociaux France (Twitter et Facebook) des 20 plus grandes marques du secteur automobile selon le classement OICA.