Et si les petits constructeurs s'en tiraient mieux que les grands ?

Le pire n’est jamais certain, mais il est à redouter. C’est dans ce très joyeux état d’esprit qu’à trois semaines de la fin de cette année, l’industrie automobile appréhende la suivante. Une année 2025 ou strictement aucun signe de bonne nouvelle ne vient éclaircir l’horizon. Une année au bout de laquelle, certains vont jusqu’à se demander s'ils vont survivre.

Carlos Tavares qui, lorsqu’il était à la tête de Stellantis ne disait pas que des incongruités, évoquait le « darwinisme » qui s’est emparé du secteur, en prophétisant que quelques constructeurs seulement allaient survivre au tsunami qui secoue la planète auto. Bien sûr, le boss évincé a tendance à exagérer, reste que la question se pose et que l’an prochain pourrait bien charrier quelques cadavres, et non des moindres.

Constructeur cherche investisseurs

À commencer par Nissan. Le Japonais a lancé un SOS après avoir annoncé la suppression de 9 000 postes. Il a absolument besoin de se renflouer et s’est lancé à la recherche d’un investisseur. Ne pas le trouver pourrait conduire à une faillite dans l’année.

Mêmes eaux troubles de l’autre côté du globe, aux États-Unis, ou  General Motors est à la traîne. En cause : la Chine, ou ses parts de marché ont dégringolé de 7 à 2 %. Chez le voisin Ford, on n’est pas non plus à la fête.

L’Europe de l’automobile n’est pas en meilleur état. On connaît la situation de Stellantis et celle de Volkswagen. Quant au duo Mercedes et BMW, que l’on disait insubmersible, ils souffrent eux aussi, et eux aussi ont revu leurs objectifs à la baisse. Ce n’est plus de la morosité, mais du catastrophisme au sein de toutes ces marques.

Toutes ? Pas tout à fait. Car la prédiction de Tavares, si elle est probable dans ses grandes lignes, est peut-être erronée dans l’analyse que l’ancien patron de Stellantis fait de la filière et de ses survivants. Pour lui, seuls les plus puissants survivront. Et si c’était l’inverse ? Et si, comme lors de l’extinction des dinosaures, les petits lézards résistaient mieux que les grands diplodocus ? 

Il suffit d’examiner l'état des « petites » marques, une spécialité japonaise. Du côté de Honda, par exemple, tout va bien. Au premier semestre, et au niveau mondial, le chiffre d’affaires a progressé de 12,4%. Bien sûr, en Chine, la marque souffre, comme tout le monde, et en Europe, elle est un peu à la ramasse. Mais aux États-Unis, tout va bien.

Même combat pour Mazda, qui a réalisé, lors de l'exercice 2023 - 2024, la meilleure performance de son histoire et dont les ventes US s’envolent de plus de 15%, même si elles sont légèrement  à la baisse ailleurs. Enfin, chez Suzuki, le père tranquille de l’automobile, les ventes sont en hausse de 5% sur les 10 premiers mois de l'année et la marque peut toujours compter sur l’Inde, sa cash machine. C'est le troisième marché mondial et le Japonais y détient 41% de parts de marché. Il y a de très gros mastodontes qui aimeraient revendiquer de tels chiffres.

"Too small to fail"

Mais comment expliquer cette réussite des petits dans un monde économique qui enjoint les entreprises à grossir et à se concentrer pour bénéficier d’économies d’échelle ? En fait, ces marques ne jouent pas toutes seules. Elles réalisent toutes des partenariats industriels, avec Toyota pour Suzuki et Mazda, et avec Nissan pour Honda.

Ces partenariats, qui ne sont pas gravés dans le marbre pour des décennies leur permettent de rester agiles en cas de changement brusque du marché, comme celui auquel on assiste en ce moment, avec une Chine qui ne veut plus des marques étrangères, et une fée électricité qui tarde à séduire les consommateurs. Too big to fail, « trop gros pour échouer » explique un vieux dicton financier. il est peut-être devenu obsolète et il faudra bientôt le remplacer par « too small to fail ».