Audi-BMW-Mercedes: qui est le patron 2023?

Attention, c’est du lourd. A elles trois, ces marques ont écoulé plus de 6 millions de voitures l’an dernier et généré des bénéfices cumulés de près de 47 milliards d’euros, ce qui équivaut à une moyenne de 7833 € par voiture livrée.
Des résultats d’autant plus intéressants qu’ils ont été obtenus malgré une électrification qui rebat les cartes dans tous les secteurs de l’automobile, premium compris. Chez BMW, les livraisons de modèles 100% électriques n’ont certes représenté 9% du total l’an dernier, mais le volume de véhicules concernés a quasiment triplé par rapport à 2022.
D’autre part, selon les données de Schmidt Automotive, cabinet allemand spécialisé dans l’analyse du marché automobile, les ventes globales de Tesla ont dépassées celles d’Audi au premier trimestre 2023 (422 000 voitures écoulées, contre 415 000). Qui aurait misé sur une telle hypothèse cinq ans en arrière ?
Enfin, d’autres éléments perturbent la donne, à l’image d’un Tesla (oui, encore lui) qui vend près de deux fois plus de Model Y que BMW de X3/X4 (758 000 exemplaires pour le SUV électrique américain, contre 400 000 pour le tandem thermique allemand), ou de ces constructeurs japonais qui proposent des produits largement au niveau de ce que proposent nos trois références du jour (quand il ne s’agit pas de modèles de meilleure facture).
Mais il n’en demeure pas moins que grâce à leur image de marque, Audi, BMW et Mercedes restent des références incontournables quand on considère les voitures de haut de gamme.
Nous allons maintenant comparer les performances commerciales respectives de ce trio, catégorie par catégorie, des citadines aux limousines en passant par les incontournables SUV. BMW va-t-il confirmer sa victoire acquise en 2022, obtenue après plusieurs années de domination Mercedes ? Audi est-il en mesure de créer la surprise ? Quelle importance les motorisations électriques prennent-elles ? Enfin, quelles promesses pour les mois qui viennent ? 

Citadines

Année après année, Mini (donc BMW) reste le champion incontesté de la catégorie des citadines. On note au passage que les livraisons de la marque en 2022 sont exactement au même niveau que celles enregistrées lors de l’exercice précédent, alors même que le segment des petites voitures n’est pas le plus dynamique du marché. 
Cela se constate d’ailleurs avec l’Audi A1 - en baisse de 14% en 2022 – modèle qui n’a jamais été en mesure d’opposer une résistance crédible à l’ouragan Mini.

Quant à Smart, il voit ses livraisons se réduire de près de moitié, de 38 000 à 20 500 unités. C’est donc bien la fin d’un concept de citadine biplace qui n’a jamais réellement marché. La relance de la marque, sous l’impulsion du chinois Geely, qui en co-détient avec Mercedes 50% du capital, passera d’ailleurs par de petits SUV électriques qui semblent plutôt bien nés.

Compactes

Malgré une légère baisse de forme (-10%) en partie due aux retards de livraisons induits par la crise des semi-conducteurs, les Mercedes Classe A et B restent les « taulières » incontestées de la catégorie des compactes. BMW peut nourrir quelques inquiétudes concernant ses Série 1 et 2, qui ont dégringolé de 22% en 2022, tout comme leurs pendants X1/X2 chez les SUV.

Les « petites » BMW semblent avoir moins la côte ces derniers temps, et peut-être paient-elles le tribut d’un design manquant de sobriété. Pour la première fois depuis bien longtemps, la plus classique Audi A3, à la faveur d’une augmentation de 12% de son volume de livraisons l’an dernier, a manqué de se hisser à la deuxième marche du podium.

Familiales

Belle remontada de la Mercedes Classe C, médaille de bronze l’an dernier. Celle-ci a vu ses livraisons augmenter de 26% au cours de la première année pleine de commercialisation du modèle de nouvelle génération.

Pour autant, pas de quoi inquiéter les BMW Série 3 et 4, qui malgré un léger tassement (-2,4%) gardent une très, très confortable longueur d’avance sur la concurrence. Bien qu’en fin de carrière, les Audi A4/A5 progressent de 2,4%. Des valeurs sûres, donc.

Grandes routières

La BMW Série 5 conserve la première place chipée à Mercedes en 2021, mais il s’en est fallu de peu. Tandis que la première voyait ses livraisons baisser de 3%, la seconde progressait dans les mêmes proportions, alors même que sa fin de carrière approchait (sa remplaçante a été dévoilée il y a quelques jours).

Au-delà, on note une belle constance dans l’effort pour ces modèles, avec des volumes plutôt réguliers d'une année sur l'autre, et ce en dépit des problèmes de livraison qui ont affecté l’ensemble du marché automobile ces derniers mois. Par contre, le tandem A6/A7 dévisse de 20% entre 2021 et 2022. Préoccupant. 

Limousines

Dans cette catégorie, c’est simple : il y a la Classe S devant, et les deux autres qui font de la figuration derrière. La limousine à l’étoile a encore vu ses livraisons augmenter de 28% par rapport à 2021, où elle avait déjà progressé de 63% par rapport à l’exercice précédent.

Derrière, BMW voit ses positions s’éroder de 22%, mais on peut espérer que le récent renouvellement de la Série 7, monstre de technologie embarquée, inverse (un peu...) la tendance. En revanche, alors qu’elle bénéficiait de vents porteurs en 2021 (+6,3%), l’Audi A8 perd 18%, pour afficher des ventes désormais bien anecdotiques.

SUV (toutes catégories)

Vous faut-il encore une idée de l’importance de la catégorie des SUV ? Ils représentent plus de 50% des ventes chez Audi, 46% chez Mercedes et 48% chez BMW.

C’est d’ailleurs ce dernier qui vend le plus de modèles en valeur absolue, avec plus d’un million d’exemplaires livrés en 2022 (soit près de 2 800 chaque jour !). Son portefeuille va du « petit » X1 à l’imposant iX électrique, en passant notamment par le tandem X5/X6 qui a vu ses livraisons accélérer de 15% l’an dernier, pour atteindre les 277 000 unités à travers le monde.
Mercedes, qui ne fournit pas de détail des ventes par modèles en matière de SUV (on se demande bien pourquoi), voit certes ses livraisons de SUV baisser de 2%, mais reste  persuadé de l’intérêt de cette catégorie dans sa stratégie d’électrification, avec ses EQA, EQB, EQC EQE et autres EQS.
Audi ferme la marche, mais c’est lui qui voit ses ventes de SUV progresser le plus rapidement, en l’occurrence de 4,5% en volume grâce à un portefeuille de modèles qui s’étoffe. Cette progression est d’autant plus méritoire que certains de ses modèles connaissent une méforme, comme le Q2 qui perd 20,8% ou le Q7 26%. Par contre, le Q5 demeure un référence avec 301 000 unités écoulées à travers le monde (+2,7%).

Electriques (tous modèles confondus)

Les modèles 100% électriques ne représentent encore qu’une faible part des livraisons de chacun de nos trois protagonistes. C’est toutefois BMW (en comptant Mini) qui se détache, avec 215 000 voitures livrées en 2022, soit 9% de ses livraisons totales.

Ce pourcentage s’élève à 7,3% chez Mercedes (149 200 voitures sur un total de 2 040 700, chiffre en hausse de 67%) et 7,2% chez Audi. On relève que ce dernier, avec 118 000 modèles livrés, progresse de 44% d’une année sur l’autre.

A titre de comparaison, et pour vous donner une idée des marges de progression des trois allemands, l’américain Tesla a livré 1,31 million de voitures l’an dernier...

Et le gagnant est…

BMW, avec 4 victoires sur 6 possibles

Et encore, on n’a pas compté les électriques ! Reste que les rapports de force sont exactement les mêmes que ceux constatés l’an dernier, avec Mercedes qui ne s’impose que chez les compactes, catégorie où BMW perd beaucoup de terrain, et les limousines, où la Classe S apparaît intouchable. Entre les deux, la marque à l’hélice s’impose partout.

Il est par ailleurs intéressant de constater qu’à l’exception des grandes routières, où le match est très serré, la domination d’une marque sur ses deux concurrentes est à chaque fois très nette.

Dans ces conditions, on comprend mieux  les difficultés d’Audi à inquiéter véritablement ses rivaux, en dépit des qualités de ses produits. Pour autant, aucune position n’est jamais figée dans l’automobile, et c’est encore plus vrai en cette période d’électrification galopante.