Renault : les chantiers urgents du nouveau directeur général

Renault est entré dans une nouvelle ère. Depuis le 1er juillet, la marque est dirigée par un Italien, Luca de Meo. L'homme a quitté la direction de Seat en janvier mais il a dû patienter quelques mois avant de prendre les commandes du Losange, dans le cadre d'une clause de non-concurrence négociée avec Volkswagen.

Luca de Meo a toutefois discrètement commencé à travailler pour le Losange début juin, avec l'accord de VW, entamant la découverte de sa nouvelle entreprise. Il a ainsi rencontré quelques dirigeants de Renault et visité quelques sites. Une discrétion qui se poursuit. L'homme n'a pas marqué le coup pour son entrée officielle en fonction, ne donnant notamment aucune grande interview. Pas de communication aussi du côté du service de presse du Losange.

Pas d'annonce précipitée

De Meo se sait très attendu. Il a été appelé pour relancer un fleuron de l'industrie française en mauvaise passe, dont les ventes ont reculé ces dernières années et à la situation financière devenue précaire. Il semble y avoir urgence. Pourtant, Luca de Meo n'a pas l'intention de dévoiler un plan de bataille rapidement. Fin mai, Jean-Dominique Senard, président du groupe, déclarait d'ailleurs que Luca de Meo ne devrait pas faire de grandes annonces avant fin 2020.

L'Italien va ainsi prendre son temps pour découvrir, analyser et arbitrer. En tant que directeur général, son rôle prioritaire, c'est de définir l'avenir stratégique des marques du groupe. En clair, gérer le positionnement des labels et le contenu de leur offre. Une tâche déjà immense !

Son action va toutefois porter sur une transformation pour le moyen et le long terme. L'industrie automobile est en effet celle d'un temps long, puisqu'il faut au moins trois ans pour concevoir un nouveau véhicule. Plusieurs lancements importants ont ainsi été actés bien avant son arrivée. En ce qui concerne Renault, c'est notamment le cas de deux SUV électriques sur la nouvelle base CMF-EV, attendus dans l'usine de Douai. D'ailleurs, lors d'une brève prise de parole pendant la dernière assemblée générale de Renault, Luca de Meo a indiqué qu'il avait été content des projets qu'on lui avait présenté. Il peut aussi être satisfait de voir que le Losange soigne à nouveau la présentation et la finition de ses modèles, et rassuré sur l'offensive hybride et électrique du groupe.

Revoir tout le haut de la gamme

Luca de Meo va tout de même avoir à prendre rapidement des décisions importantes pour dessiner l'avenir de la gamme du Losange, d'autant qu'on peut faire un constat inquiétant : si Renault connaît un beau succès avec les Clio et Captur, au-dessus, plus rien ne va. Les Scénic, Talisman et Espace ont des ventes en berne, et la Mégane 4 ne brille pas particulièrement. Renault ne peut pas devenir un spécialiste de la citadine ! Luca de Meo va donc devoir mener en urgence le chantier du haut de la gamme, crucial pour les ventes et les finances. Plus le véhicule est grand, plus il est cher et peut donc rapporter.

C'est d'ailleurs une autre mission importante de Luca de Meo. Améliorer l'image de marque du Losange pour faire monter les prix et donc la rentabilité. C'est ce que l'on appelle le pricing power, stratégie mise en place par Carlos Tavares chez PSA, dont la meilleure illustration est le 3008. Luca de Meo est un bon choix pour une telle mission, il est connu pour être un as du marketing. Il a su relancer Seat rapidement en rajeunissant son image. Mais son principal fait d'armes est le lancement de la Fiat 500 moderne ! C'est d'ailleurs la parfaite illustration d'un tour de force marketing : la 500 a des coûts de production semblables à une Panda, mais elle est vendue bien plus chère. 

Alpine : stop ou encore ?

Luca de Meo n'aura sûrement pas l'intention de faire du Losange un généraliste qui tend vers le premium, comme le fait Peugeot. Mais il va devoir bien revigorer Renault et surtout lui faire reprendre ses distances vis-à-vis de Dacia, dont les produits ne cessent de s'améliorer, tout en gardant des prix low-cost. D'ailleurs, si les ventes du groupe résistent, car elles baissent moins que celles du marché, c'est surtout grâce aux firmes low-cost Dacia et Lada.

À l’opposé, Luca de Meo va avoir à gérer l'épineux dossier Alpine. La firme a fait son retour avec une A110 saluée par la critique et dont les ventes ont été bonnes deux ans… avant de plonger. L'avenir semble déjà flou, la marque au A fléché n'ayant toujours pas confirmé un autre modèle. Patrick Marinoff, son directeur général venu de chez Mercedes-AMG, se fait plutôt discret depuis sa prise de fonction en septembre 2019. De Meo va devoir faire des choix, actant peut-être un futur uniquement électrique pour Alpine… ou décidant d'arrêter les frais.

Remotiver les troupes

Luca de Meo va d'ailleurs devoir mettre en œuvre le plan d'économies présenté par le président fin mai. Et cela ne s'annonce pas de tout repos, puisque 15 000 postes doivent être supprimés d'ici 2022, dont 4 600 en France. Des usines vont voir leur activité évoluer. Des décisions industrielles restent à prendre pour définir l'avenir de plusieurs sites, notamment Maubeuge. Cela impliquera notamment un dialogue avec Nissan et Mitsubishi, l'Alliance s'étant enfin mis d'accord sur une stratégie de projets communs. Une marque sera chargée de concevoir la base d'un nouveau modèle, qui sera ensuite reprise par les autres.

Luca de Meo arrive au moment où un long processus de négociation se met en place avec syndicats et salariés. Pas de quoi faciliter un autre chantier capital, qui est de justement redonner la confiance aux salariés ! Ces derniers ont été échaudés par l'affaire Ghosn, qui a laissé des traces. D'autant que l'arrestation de l'ex gourou du Losange a été le déclencheur d'une annus horribilis, de la fusion ratée avec Fiat au débarquement surprise de l'ex DG en passant par les tensions avec Nissan qui ont bloqué l'Alliance, tout cela donnant l'impression que le Losange navigue à vue depuis fin 2018. De Meo n'aura pas d'état de grâce.