Pourquoi les marques automobiles dépensent des fortunes en sponsoring sportif ?

Toyota, partenaire mobilité officiel des Jeux Olympiques et paralympiques ; Hyundai, sponsor de la coupe du monde de foot ; Audi associé à la coupe du monde de ski ; Cupra, à la Coupe de l’America ; Renault, au tournoi de Tennis de Roland Garros et à la fédération française de rugby ; Skoda, au Tour de France cycliste ; BYD à l’Euro de foot… Les exemples de constructeurs automobiles qui associent leurs noms à ceux des grands événements sportifs foisonnent. Mais que viennent donc faire les marques de voitures au cœur des enceintes sportives ?

Sur un marché de plus en plus concurrentiel, les constructeurs se livrent une guerre féroce en vue d’augmenter leurs ventes. Pour se démarquer et se faire remarquer, les acteurs s’affrontent sur de vastes champs de bataille. D’entre tous, un semble emporter tous les suffrages : le sport. Pas uniquement mécanique. Le sport fédérateur, le sport pacificateur, le sport vecteur de valeurs… Le Sport, avec un grand S, érigé en inextinguible axe de communication. Tout bon tôlier doit présenter ses plus beaux atours sur le lumineux pré du sponsoring sportif, comme les stars montrent leurs paillettes sur le tapis rouge.

90 % des marques autos misent sur le sport

« 90 % des trente premières marques vendues sur le territoire français en 2021 investissent dans les événements sportifs en France et à l’international, selon les calculs de l’organisation Sporsora. Les 17 plus importants communicants s’appellent Peugeot, Renault, Citroën, Dacia, Volkswagen, Toyota, Mercedes, Audi, BMW, Hyundai, Skoda, Suzuki, Volvo, Land Rover, Lexus, MG et Porsche. En France, parmi les sports plébiscités, le rugby arrive en tête (19 %), suivi du running (14 %). La troisième marche du podium est sévèrement disputée entre le tennis, le football, la voile et le cyclisme (10 %). En revanche, sur la scène internationale, le football domine largement le marché du sponsoring (33 %), suivi par le tennis (17 %) puis le golf (10 %).

Toyota, numéro 1 mondial des constructeurs, est la marque la plus présente dans le sport. Le constructeur japonais compte plus de 94 accords commerciaux (source Badvertising et New Weather Institute). De ses implications dans 23 sports différents, son partenariat avec le Comité international Olympique, et les JO, demeure de loin le plus important. Être fournisseur officiel de mobilité pour les JO de Paris, vous sacre illico seigneur des anneaux. Le montant du contrat avec le CIO n’a jamais été dévoilé. Cela ne se fait pas dans le feutré milieu des affaires !

Dépenser sans compter

D’après l’agence Kyodo News, le constructeur japonais aurait dépensé plus de 850 millions d’euros depuis 2015 et le début de son partenariat avec la CIO. Une sacrée paille ! Les jeux en valent-ils la chandelle ? Grâce à cela, Toyota a vu « ses parts de marché mondial augmenter de 53 % », estime le cabinet de conseil Circle Strategy ¹. Et de préciser que le ticket d’entrée moyen des partenaires premium tournerait aux alentours de 90 millions contre 33 millions pour les partenaires officiels et 4 millions pour les supporters officiels. LVMH aurait quant à lui déboursé 150 millions. L’apport total sponsoring des JO de Paris est estimé à 1,25 milliard sur les 4 ,4 milliards de budget dont a bénéficié le comité d’organisation des jeux de Paris 2024. À titre comparatif le budget des JO de Tokyo en 2021 était de 3 milliards d’euros.

Quête de visibilité

Difficile de mesurer l'impact direct de ce type de partenariat. En revanche, la visibilité médiatique des grands événements sportifs est en constante augmentation. Pour les JO de Paris Circle Strategy prévoie 464 000 heures de diffusion, contre 367 000 heures lors des JO de Tokyo (2021) et 181 000 heures pour Londres 2012. De quoi toucher au total près de 4 milliards de téléspectateurs (22 millions en France lors de la cérémonie d’ouverture, soit l’équivalent du tour de France). Au-delà de l’audience, les marques viennent chercher de « l’affect », épouser des « valeurs sociétales positives ». Le traitement de l’image de marque est primordial. Le dépassement de soi ou bien l’esprit d’équipe, sont hautement impactant. Pas question de parler de mécanique. Trop froid, trop désincarné. La voiture ne doit plus être perçue comme un objet polluant, bruyant, aliénant. L’image de la bagnole doit même s’effacer au profit d’un engagement environnemental et sociétal. La voiture épouse l’époque et les valeurs de la société. Mais aussi celle des événements sportifs qu’elle accompagne. « En tant que partenaire mobilité officiel des jeux de Paris 2024, Toyota souhaite favoriser l’avènement d’une société pacifique sans discrimination grâce au sport et s’engager en faveur d’une société durable », affirme le leader mondial des constructeurs. Il n’est ici pas question de vendre des voitures, mais du service. Celui de la mobilité durable pour tous, tourné vers l’avenir des voitures électriques.

Incarner des valeurs positives

« Historiquement nous accompagnons des sportifs de haut niveau parce qu’ils sont le symbole de la performance et du dépassement de soi. Les athlètes à mobilité réduite ou ayant un handicap sont pour nous la représentation ultime de cette idée » affirme Franck Marotte, PDG de Toyota France. Et de poursuivre « Les jeux olympiques est l’événement sportif le plus regardé dans le monde. Leur être associé nous permet d’avoir une résonnance sur l’ensemble des territoires où l’on est actif industriellement et commercialement. » Il n’y aurait pas forcément d’attente sonnante et trébuchante. « Nous n’attendons pas forcément de retombées économiques, nous travaillons plutôt sur l’affinité de notre marque. Avec des études internes, nous avons démontré qu’il y a des impacts très positifs sur la perception de la marque à s’associer aux jeux » explique, dans Forbes, Bénédicte Bohbot, directrice marketing Bridgestone région West, dont la marque est également partenaire de Paris 2024. Et comme les Jeux de Paris défendent les valeurs de l’inclusivité et de la durabilité, les partenaires n’hésitent pas à épouser la cause et à pousser leurs valeurs en la matière. Bridgestone ne manque pas de rappeler son ambition de neutralité carbone d’ici à 2050. Toyota quant à lui a mis en lumière les vertus de ses véhicules électrifiés et de souligner son engagement dans une mobilité « inclusive et décarbonée ». Et pour être sûr d’impliquer tout le monde, jusqu’au prospect, le numéro un mondial n’oublie pas au passage de donner rendez-vous en concession pour « vivre l’expérience JO à fond. » Le parrainage renforce également la cohésion interne des entreprises. 84 % des salariés se disent fiers  de voir « leur » marque s’associer aux olympiades. De quoi encourager, s'il le fallait encore, les ardeurs financières des sponsors. Au niveau mondial, les dépenses liées au sponsoring sont passées, d’après Sporsora, « de 30 milliards de dollars en 2010 à près de 66,3 milliards en 2021. » Mais derrière les dollars, des voix divergentes demandent davantage de transparence sur l'utilisation de l'argent et un changement de règles. Même du côté des tops marques.

Un sponsoring florissant et décrié

Toyota ne devrait ainsi pas renouveler son bail avec le CIO à l’issue des jeux de Paris, selon l'agence japonaise Kyodo. La flamme olympique n’aurait-elle plus la même incandescence auprès des géants de l’économie mondiale ? Le sponsoring automobile dans les milieux sportifs devient de plus en plus décrié. Badvertising « exhorte le Comité international olympique (CIO) à abandonner les sponsors polluants géants, et à établir des partenariats avec des entreprises qui font réellement avancer la transition énergétique. » L’Ultra Trail du Mont-Blanc sponsorisé par Dacia a quant à lui dû changer le naming de son épreuve face au tollé suscité par l’association d’une marque auto à une discipline nature.

1- Circle Strategy Etude : Quelles perspectives pour les sponsors des JO 2024 ?