Digitalisation : Une étape obligatoire pour les concessions

De nouveaux besoins des consommateurs

Plusieurs facteurs ont contribué à l’essor du digital au sein des concessions automobiles :

• Une évolution des comportements : l’achat d’une voiture passant par un essai et son acquisition en concession n’est plus le passage obligé des acheteurs. Les possibilités de configuration en ligne permettent aujourd’hui aux consommateurs de parfaitement connaitre les caractéristiques du véhicule à distance, de simuler leur projet tant pour la reprise de leur véhicule actuel que pour leur financement, et même de commander en ligne pour certaines marques automobiles !
• L’essor du marché VO : La morosité du marché VN amène les automobilistes à reporter leur achats sur de l’occasion, marché qui repose largement sur des marketplaces.
• La crise sanitaire : Les confinements et fermetures obligatoires ont limités les déplacements en point de vente lors de ces deux dernières années. Les acheteurs se sont appuyés sur le digital pour préparer leur projet auto.

Le numérique au cœur de la stratégie de vente des concessions

Repenser la stratégie digitale des concessions automobiles pour répondre aux nouvelles pratiques des automobilistes est donc essentiel pour les distributeurs. Il faut être présent en digital à chaque étape du nouveau parcours d’achat, cela passe par un développement du marketing digital de la concession mais aussi par un perfectionnement des outils digitaux.

• Développer le marketing digital implique une présence sur tous les points de contacts digitaux (SEO, SEA, Réseaux sociaux, sites automobiles…) et donc d’augmenter le budget alloué à la stratégie d’acquisition.
• Perfectionner ses outils digitaux, c’est développer le concept de concession digitale sur son site web (visuels de qualité, photos 360°, fiches produits détaillés, vidéos d’essai, etc…). C’est également proposer des services additionnels via un module de gestion de leads (configuration, essais, financement, reprise,…) avec rendez-vous en visioconférence.

Finalement, l’enjeu pour les concessions est d’apporter une dimension phygitale à l’expérience client, c’est-à-dire de combiner parcours digital et visite physique afin de rester au centre des habitudes des automobilistes.

Les consommateurs pas prêts à passer au tout numérique

Si le digital a fortement impacté les comportements des consommateurs, peu se déclarent pour autant favorables à un parcours d’achat automobile 100 % digital. Selon l’étude Global Automotive Consumer, menée en 2022 par le cabinet d’audit et de conseil Deloitte, seuls 2 % d’entre eux seraient pour, soit une infime minorité. Peu de chances donc, que d’ici 2 ans, la tendance s’inverse…

Conseil en assurance ou financement, reprise de l’ancien véhicule, essai avant achat… les consommateurs profitent en concession d’une expertise, de conseils et des services qu’ils ne retrouvent pas sur un parcours web. Si les automobilistes ne réalisent en moyenne plus que 2,1 passages en concession (soit 4 fois moins qu’il y a 20 ans), la visite en concession reste un facteur d’influence majeur dans la prise de décision d’achat auto.