Petit à petit, l’écologie prend une place de plus en plus importante dans nos vies, jusqu’à maintenant devenir un argument publicitaire, ce qui a donné naissance au « greenwashing ». Qu’est-ce que le « greenwashing », appelé aussi « écoblanchiment » ? Il s’agit de l’utilisation abusive (car infondée, biaisée ou excessive) d’un argument écologique dans le domaine de la publicité. L’ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie a dressé en collaboration avec l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) un bilan du premier semestre 2009 sur les publicités adeptes de cette discipline et a décerné quelques bonnets d’âne aux annonceurs se déclarant plus propres qu’ils ne le sont réellement, et trompant ainsi le consommateur.

Le taux de conformité totale des visuels liés à l'environnement atteint 90% sur cette période. Sur les 10% restants, il y a 7% de réserves et 3% de manquements, ce qui en font des faits plutôt rares, mais tout de même bien réels.

Parmi ces manquements, afin d’attirer des consommateurs sensibles à l’impact écologique de ce qu’ils achètent, certains arguments publicitaires ont pour but de les induire en erreur par défaut de relativisation. Par exemple, Porsche s’octroie le slogan « la sportivité au sens propre » car la consommation et les émissions de CO2 de ses modèles sont en baisse de respectivement 13 et 15%, ce qui est parfaitement vrai. Mais avec une gamme aux émissions comprises entre 214 et 361g/km de CO2, le constructeur allemand ne mérite pas vraiment le qualificatif de « propre ». Dans le même genre, Mazda décrit sa nouvelle 6 comme étant doté de « motorisations écologiquement responsables », une promesse environnementale très forte et donnant, à tort, un sentiment d’innocuité et de sécurité environnementales totales. Le constructeur d’Hiroshima utilise aussi le terme « zéro malus », le présentant comme un avantage écologique.

De nombreux constructeurs n’hésitent pas à mettre en avant les bonus écologiques auxquels leurs modèles ont droit, la plupart du temps à raison, parfois en déformant légèrement la réalité et, plus rarement, totalement à tort. C’est une nouvelle fois Mazda qui est accusé d’avoir utilisé pas moins de sept fois dans ses visuels le terme « super bonus » pour des véhicules émettant plus de 140g/km de CO2, au risque de créer la confusion avec des véhicules aux émissions faibles dans l’esprit du consommateur.

Pire encore, Mitsubishi et Land Rover n’hésitent pas à apposer la mention « zéro malus » sur des publicités pour leurs utilitaires. Hors, ceux-ci ne sont pas concernés par le système de bonus/malus malgré leurs fortes émissions de CO2 (ici, 230 et 266g/km de CO2) et cette pratique peut induire en erreur le consommateur peu renseigné qui croit avoir à faire à des véhicules aux émissions faibles.

Parallèlement à ces manquements constatés, ce rapport a aussi formulé quelques réserves. Il y a par exemple des confusions entre une diminution d’impact environnemental et une reconstitution directe d’écosystèmes naturels avec des formulations abusives comme « plus d’air pur pour l’environnement » ou « donnez de l’air à la planète ». D’autres sont maladroites ou inadaptées comme « seulement 137g/km de CO2 » (alors que ça concerne une citadine) ou l’utilisation sans raison de logos verts ou de schémas complexes suggérant un avantage écologique.

Au-delà du greenwashing proprement dit, il demeure aussi des publicités représentant un comportement contraire à la protection de l’environnement, ce qui transgresse une doctrine mise en place en 2007 par l’ARPP : il est interdit de positionner dans une publicité un véhicule motorisé hors d’une voie ouverte à la circulation, afin d’en terminer avec les images de voitures roulant ou stationnant au milieu de paysages jusqu’ici vierges. Six marques de voitures ont été épinglées pour ce fait précis : Aston-Martin, BMW, Opel, Renault (par deux fois), Skoda et Volvo.

Il est bien évidemment toujours rassurant de savoir qu’il existe de tels organismes s’occupant de vérifier la véracité des arguments publicitaires, car le piège est double : le client voulant consommer plus propre peut se faire berner, et les publicités vantant des mérites écologiques légitimes se retrouvent noyer au milieu des autres. Plus jamais, c’est à nous, consommateurs, d’être vigilants.

Source : ADEME