Harley-Davidson : Un mythe en difficulté

Harley-Davidson traverse une période difficile, avec une baisse significative des ventes au cours du troisième trimestre 2024. Les données révèlent une diminution de 39 % de celles-ci par rapport à l'année précédente, avec seulement 27 500 unités expédiées entre juin et septembre, contre 45 300 durant la même période en 2023. Cette chute s'accompagne d'une forte baisse des revenus d'exploitation, qui ont chuté de 175 millions de dollars à 55 millions de dollars, entraînant une diminution de la marge opérationnelle.

Les ventes mondiales de motos au détail ont également subi un coup dur, avec une baisse de 13 %. L'Amérique latine est la seule région à avoir maintenu des ventes stables, tandis que l'Amérique du Nord reste la principale région de ventes pour le fabricant emblématique. En revanche, les performances internationales ont été décevantes, avec une diminution de 18 % par rapport à l'année précédente.

Sur l'ensemble de l'année, Harley-Davidson a signalé une diminution du bénéfice d'exploitation, passant de 705 326 dollars à 491 488 dollars. Le fabricant a vendu 89 761 motos aux États-Unis, une baisse par rapport aux 96 984 unités de l'année précédente, et 134 852 motos dans le monde, contre 150 440 l'année dernière.

Malgré ces résultats décevants, la filiale de motos électriques, LiveWire, a enregistré une amélioration de 98 % des ventes au troisième trimestre, avec 374 unités vendues cette année, contre 146 en 2023. Toutefois, la perte d'exploitation de LiveWire a également augmenté, passant de 105 millions de dollars à 115 millions de dollars, ce qui reste conforme aux attentes de l'entreprise. La perte d'exploitation cumulée pour la période de janvier à septembre s'élève à 83 494 dollars, par rapport à 81 874 dollars l'année précédente.

Alors que Harley-Davidson fait face à des défis de taille, la performance de LiveWire pourrait offrir un lueur d'espoir. L'essor des motos électriques représente une opportunité pour la marque d'attirer de nouveaux clients et de diversifier son offre. Cependant, la nécessité de renforcer la stratégie commerciale globale et de répondre aux attentes du marché sera cruciale pour restaurer la confiance des consommateurs et inverser la tendance des ventes dans les mois à venir.

La situation de Harley-Davidson est préoccupante mais n'est pas désespérée. La marque dispose d'un héritage fort et d'une communauté de fidèles. En s'adaptant aux évolutions du marché et en prenant des décisions stratégiques audacieuses, Harley-Davidson peut retrouver une nouvelle jeunesse.