Harley-Davidson LiveWire : un échec retentissant face à la passion des moteurs thermiques

LiveWire, lancé en 2019, visait 100 000 ventes annuelles d’ici 2026, un objectif désormais « impossible », selon Jalopnik. En 2024, seulement 612 motos ont été vendues, contre 660 en 2023, et le Q1 2025 marque un nouveau creux avec 33 unités (-42 % de revenus). À 19 000 € minimum, les modèles comme la S2 Mulholland (autonomie réelle d’environ 100 km hors ville) peinent à convaincre. Harley-Davidson, malgré une baisse globale de 23 % (38 600 motos vs 57 700 en Q1 2024), reste rentable grâce à son financement interne (142 M$ de cash), mais LiveWire plombe les comptes avec une perte opérationnelle de 110 M$ en 2024.

L’échec de LiveWire s’inscrit dans un contexte difficile pour les motos électriques. Energica, pionnière en MotoE, a fait faillite en octobre 2024, et d’autres marques comme Super73 ou Cake ont suivi, selon CycleWorld. Les obstacles sont multiples :

Prix élevés : à 30 000 $ pour la LiveWire One, contre une Tesla Model 3 à peine plus chère, les motos électriques rebutent les jeunes acheteurs.

Performances limitées : une autonomie de 100-150 km et des temps de charge longs (78 min en niveau 2) ne rivalisent pas avec un plein d’essence.

Coûts des pièces : les batteries, souvent non standardisées, coûtent des milliers d’euros à remplacer.

Concurrence : Zero Motorcycles vend environ 80 motos par mois aux États-Unis, mais reste marginal face aux thermiques.

La passion, un obstacle culturel

Harley-Davidson a bâti un mouvement social autour du rugissement de ses moteurs V-Twin, une identité que l’électrique, silencieux et clinique, peine à incarner. « Les motos sont une passion, pas un simple moyen de transport », note Xataka. Les 33 ventes en trois mois reflètent le rejet des puristes, qui préfèrent les Sportster ou Road Glide (74,5 % de part de marché touring US). Les posts sur X soulignent ce désintérêt : « leur public passe des Harley aux voiturettes de golf en vieillissant », ironise-t-on.

.Harley-Davidson, sous la pression de Jochen Zeitz, « évalue toutes les options » pour LiveWire, sans nouveaux investissements prévus au-delà de la ligne de crédit actuelle, selon Motorcycle.com. Le projet Doki, un maxi-scooter avec Kymco, et des modèles comme la S2 Patrol pour la police, visent à diversifier l’offre, mais les ventes restent faibles. Zeitz admet que l’adoption des motos électriques est freinée par la fin des crédits d’impôt et le manque d’infrastructures de recharge. Une rumeur de championnat électrique avec Dorna en 2026, basé sur la S2, circule, mais son impact est incertain.

LiveWire, malgré des critiques positives (S2 Del Mar à 15 499 $), souffre d’un marché de niche et d’une crise économique (taux d’intérêt élevés, incertitude des consommateurs). Harley pourrait réduire ses ambitions ou réintégrer LiveWire, comme en 2022 après un SPAC raté. Sans un changement radical, LiveWire risque de rester un symbole d’échec stratégique dans un secteur où la passion l’emporte sur l’innovation.