Harley-Davidson : baisse des ventes et plan social

C'est à une fin d'année morose que se prépare une marque Harley-Davidson jusque-là annonciatrice de bonnes nouvelles sur sa santé. Mais la dame de Milwaukee a pris un coup de froid. Elle paie le prix fort d'une contraction de son marché national et peut s'inquiéter d'un changement des habitudes de ses compatriotes. L'arrivée de la nouvelle gamme est devenue un enjeu majeur.

Il était temps pour Harley-Davidson de présenter de nouveaux moteurs consommant moins et avec des arguments susceptibles de relancer son intérêt chez les clients potentiels. Ces nouveautés arrivent ainsi dans une conjoncture compliquée qui voit le marché de la moto américain se contracter de 5,6%.

Un désamour payé au prix fort par Harley-Davidson : ses ventes se sont repliées de 7,1% par rapport à la même période de l'an dernier. En Amérique latine, la baisse est de 7,6% et il n'y que le Canada pour apporter une bonne nouvelle avec une hausse de 4,3%. Pour la région EMEA (Europe, Moyen Orient, Afrique) la progression est de 6,6% sur les neuf derniers mois. Ce qui permet d'amortir la baise mondiale à 1,42%.

Pour autant, Harley-Davidson envisage de vendre cette année 49.200 motos contre 48.149, notamment grâce à ses nouveautés. Mais l'inquiétude est de mise puisque, à l'analyse du repli, les experts détectent un changement des habitudes de la clientèle qui délaisse la moto pour se tourner vers les voitures haut de gamme. Une stratégie de reconquête va devoir être pensée.

En attendant, cette baisse a des conséquences très concrètes sur les employés d'Harley Davidson. Un plan social estime à 25 millions de dollars est mis en place et 225 salariés comme 70 sous-traitants vont être traités. La marque emploie 1 024 personnes sur son siège de Milwaukee et 3 246 dans le reste du monde. Autant d'indicateurs qui ont fait défavorablement réagir la place financière.