Focus sur l'appli Waze, le "couteau suisse" de l'automobiliste

Comme 100 millions d’automobilistes dans le monde, vous faites peut-être partie des « accros » à Waze. Ce GPS communautaire et gratuit, téléchargeable et utilisable comme une application sur votre Smartphone ou chez certains constructeurs via le système de navigation du véhicule, vous permet d’optimiser vos temps de trajet en vous indiquant des itinéraires anti-bouchons et en vous avertissant des difficultés éventuellement présentes sur votre parcours, au premier rang desquelles nos chers radars. A ces fonctionnalités « de base » s’en ajoutent des dizaines d’autres (fermetures de routes, travaux, emplacement des stations-services ou des bornes de recharge électrique, etc.), permettant à Waze de s’imposer comme un copilote quasiment indispensable au quotidien. De fait, il devrait très prochainement dépasser le cap des dix millions d’utilisateurs en France. Caradisiac vous propose un décryptage de l’une des plus belles réussites du web des dix dernières années.

Success story. Tout commence en 2006, quand l’ingénieur israélien Ehud Shabtai, insatisfait des services rendus par le GPS qu’il a reçu en cadeau, décide de créer une carte open source et évolutive, le projet Freemap, qui deviendra l’appli mobile LinqMap. LinqMap se transforme en Waze en 2009,  et l’appli est disponible en France, pays qui deviendra l’un de ses principaux marchés. L’année suivante, Waze récolte 25 millions de dollars auprès de ses investisseurs historiques. En 2011, l’application compte 12 millions de téléchargements et Waze 80 employés (70 en Israël et 10 dans la Silicon Valley).  L’appli change de dimension en juin 2013 quand elle est rachetée par le géant du web Google, qui met plus d’un milliard de dollars sur la table. « Comme toute start-up, Waze est née d’un problème, d’un besoin utilisateur», précise à Caradisiac Jérémie Bohbot, directeur général associé chez BrainsWatt, studio d’innovation, qui organise des voyages d’immersion au cœur des start-up israéliennes. « Google n’était pas seul sur les rangs au moment du rachat de Waze en 2013, il y a avait aussi Facebook et Apple. Les GAFA* avaient mesuré tout le potentiel de la société. »

Waze compte à ce jour 500 collaborateurs pour 100 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont près de 10 millions en France. A ces effectifs s’ajoutent les éditeurs de cartes bénévoles qui contribuent à l’application : ils sont 1300 en France et 500 000 dans le monde. Si une partie des ingénieurs et développeurs travaillent dans la Silicon Valley, l’essentiel de l’activité reste en Israël, à la Tour Electra de Tel-Aviv : « Les bureaux de Waze sont situés chez Google. Ce sont des locaux assez fabuleux qu’égaient des orangers, des pelouses ou des hamacs, dans une ambiance un peu surf… Mais ça c’est la partie visible de l’iceberg. Ce que l’on ne montre pas, ce sont les nombreux ingénieurs et développeurs qui travaillent dur, dans l’ombre. C’est forcément moins spectaculaire », commente Jérémie Bohbot.

Copilote du quotidien

Avec Waze, la promesse est simple : « vous faire gagner 5 minutes par trajet », résume Jérôme Marty, Directeur général de Waze France, interrogé par Caradisiac. « 80% des automobilistes qui utilisent Waze sont des usagers du quotidien, pour des trajets de moins de 30 km entre leur lieu de travail et leur domicile. »

La palette de services mis à leur disposition ne cesse de s’élargir, la dernière en date étant l’intégration d’une  fonctionnalité Crit’Air (fin avril). « Le principe consiste à renseigner la catégorie Crit’Air de votre véhicule sur votre profil utilisateur. En cas d’épisode de pollution, Waze vous indique des trajets évitant les zones à circulation restreinte. Et lors des pics de pollution, Waze notifie ses utilisateurs la veille de leur trajet d’un passage en zone Crit’Air. Cette fonctionnalité a une dimension à la fois servicielle et sociétale, puisqu’elle facilite l’application d’une mesure favorable à l’environnement. Cela bénéficie aussi à la santé et va dans le sens d’une mobilité plus intelligente », se félicite Jérôme Marty. Le succès de Waze repose sur sa facilité d’utilisation et sur sa propension à fluidifier la vie de ses utilisateurs. « Notre force est de raisonner avec une dimension locale. J’adore quand les gens en France nous appellent Waze avec l’accent français, plutôt que par le Waïze anglophone », ajoute le dirigeant.

Services compris

Dans le même esprit de recherche de proximité, Waze développe le programme Connected citizens : des partenaires institutionnels (métropoles, réseaux autoroutiers, grandes entreprises…) délivrent leurs données à Waze (fermetures de routes, travaux, événements ponctuels…) afin d’améliorer la fluidité du trafic et d’y réduire la pollution : «toutes les remontées utilisateurs concernant les dégradations de voirie, les pannes, les accidents, les problèmes de signalisation sont transmises en temps réel aux pouvoirs publics, comme par exemple dans le cadre de notre accord avec les communes de Versailles Grand Parc. Ce sont des données agrégées et anonymisées », assure Jérôme Marty.

A Boston, Connected citizens aurait ainsi permis d’enregistrer une baisse de trafic de 18% autour des carrefours les plus congestionnés. Dans une longue tribune publiée début avril sur le réseau professionnel Linkedin, le patron "monde" de Waze Noam Bardin résumait les avantages de Connected citizens en ces termes : « ce programme est par exemple très utile en cas de secours aux sinistrés. Le simple fait de retirer une rue de la carte peut faire toute la différence en permettant d'arriver à temps pour sauver une vie ou d’évacuer des gens en cas de crise. »

Le covoiturage est l’un des autres axes de développement. En Israël, en Californie et au Brésil, l’appli a lancé Carpool qui vise à mettre en relation les automobilistes ayant des déplacements quotidiens identiques, ceci afin de faire baisser les coûts économiques et écologiques de leurs déplacements. Un projet identique existerait aussi en Grande-Bretagne, et il y a fort à parier que nombre d’édiles franciliens verraient d’un bon œil l’arrivée d’une telle solution.

Radars. Bien sûr, c’est la multiplication des radars qui constitue le meilleur levier de développement pour Waze. Avec plus de 36 000 points de permis retirés chaque jour sur les routes de France, il y a largement de quoi faire. L’application se contente d’indiquer de larges « zones à risques » pour les implantations de radars fixes, auxquelles s’ajoute la possibilité pour les utilisateurs de signaler des contrôles mobiles. Une tolérance qui peut étonner de la part de pouvoirs publics toujours prompts à serrer la vis aux automobilistes, mais qui bénéficie tant à Waze qu’à ses concurrents, Coyote en tête. « Pour ce qui est des antiradars, nous nous conformons tout simplement aux législations en vigueur », commente Jérôme Marty.

Pompe à pub

Waze est gratuit et se finance uniquement au travers de la publicité, par la magie de la géolocalisation. Vous passez près d’un magasin  Lidl ou Jardiland? Voici que le rappel (discret) d’une promotion s’affiche à l’écran ! Et cette concession Peugeot, sur la droite quand vous êtes arrêté au feu rouge, qui vous avertit qu’elle effectue une journée portes ouvertes au moment même où vous passez devant elle? Et ce concessionnaire Seat sur la gauche, dont le logo est apparu sur la carte et qui vous avertit que « vous n’avez jamais été aussi proche de la nouvelle Ibiza » ? Bingo ! Efficacité maximale garantie, contrairement aux spots de télévision et radio dont on n’est jamais assuré qu’ils touchent les bonnes personnes au bon moment.  « L’une des forces de Waze est de pouvoir diffuser de la publicité locale, ultra-ciblée et ultra-pertinente, avec du contenu contextuel. Pour un annonceur, c’est ultra-efficace », commente Jérémie Bohbot. Les utilisateurs activent Waze pendant 1h30 chaque jour en moyenne, et 60% d’entre eux ont plus de 35 ans.

Et pour un résultat encore amélioré, Waze évite de donner aux publicités un caractère trop intrusif: il  s’agit soit de pin’s cliquables posés sur la carte (jamais plus de 3 à l’écran), soit d’un lien sponsorisé quand l’utilisateur indique le nom d’une enseigne dans le moteur de recherche de l’application, soit d’une bannière apparaissant dans la partie supérieure de l’écran quand le véhicule est arrêté - solution qui présente l’avantage d’une excellente disponibilité de la cible doublée d’un risque nul. Cette dernière méthode, dite « takeover », est la plus efficace : une campagne de promotion de la Renault Zoé a ainsi permis de toucher 1,4 million d’automobilistes uniques et d’obtenir une  mémorisation publicitaire optimale (ou Ad recall, dans le jargon) : « +116% d’Ad recall chez les exposés versus les non exposés », glisse-t-on chez Waze. Et pour ceux que cette publicité agace ? « Un Waze payant sans publicité ne fait pas partie des pistes », précise Jérôme Marty. Le concurrent Coyote, payant (5,99 € par mois) mais sans pub, revendique 5 millions d’adhérents en Europe, soit la moitié de ce que Waze annonce en France.

Waze est apprécié pour son côté aussi pratique que ludique. Citons ainsi la fonction ETA (estimation du temps d'arrivée), très prisée des usagers, elle vous permet d’envoyer par message électronique votre parcours à quelqu’un afin de lui indiquer votre heure d’arrivée. Jérémie Bohbot : « Waze, c’est aussi une excellente expérience utilisateur avec par exemple l’intégration de Spotify ou Facebook. Et ils gardent du fun, comme l’illustre le fait de pouvoir enregistrer sa propre voix pour délivrer les instructions de navigation. » Au lancement du dessin animé Cars 3 à l’été 2017, il était aussi possible de charger pendant quelques semaines la voix de Flash McQueen pour bénéficier des instructions de guidage, tandis que la célèbre voiture de course matérialisait la présence de votre voiture à l’écran. Succès garanti auprès des enfants.

Les datas de la discorde

Le succès de Waze pose des questions et fait grincer des dents. En France, dans un livre blanc édité par la CNIL (Commission nationale informatique et libertés), un chercheur indiquer qu’à Rio, « Waze  cherche à dissuader les automobilistes de traverser des « zones à risque « en leur signalant par une pop-up qu’ils  devraient éviter un quartier, un service discutable lorsque l’on sait que l’absence de flux dans certaines zones urbaines a pour effet de favoriser encore l’augmentation du risque. Cette stratégie s’entend du point de vue de Waze, qui ne voit que l’intérêt de ses clients, mais qui pose souci du point de vue de l’intérêt général. Injecter du flux dans ces zones pourrait donc au contraire les déghettoïser ». On n’en est pas là en France, heureusement. 

Concernant le traitement des données, le même livre blanc objecte que « la question [de l'anonymisation] se pose lorsque les données sont produites à partir des informations personnelles des utilisateurs. Il peut s’avérer plus aisé de reconstituer le parcours d’un habitant en mobilisant les différentes traces qu’il a pu générer en recourant à des services comme Waze, Uber ou Airbnb, plutôt qu’aux dispositifs de vidéosurveillance. »

Reste que les utilisateurs de Waze sont librement consentants, bien conscients qu’en se connectant ils contribuent à nourrir - au moins de façon passive - les cartes en temps réel. Les règles du jeu sont claires et peu d’entre nous semblent s’en offusquer : selon l’observatoire des téléchargements App Annie, Waze a été la sixième appli la plus utilisée en France l’an dernier, toutes catégories confondues.

Riverains en colère. Waze apparaît aussi parfois victime de son succès. Une récrimination régulière concerne les reports de circulation opérés en cas de bouchons. En effet, l’algorithme bousculerait (trop) régulièrement la tranquillité de certains quartiers réputés calmes, suscitant la colère de riverains excédés par le bruit et la pollution.

Noam Bardin, patron de Waze, s'efforce de répondre à ces critiques dans sa tribune sur Linkedin: « Aussi longtemps que les autorités gardent une route ouverte au public, nous continuons de l’utiliser pour le bien de la communauté. Nos algorithmes ne s'occupent pas de la valeur immobilière de telle ou telle zone, des coûts de maintien des infrastructures ou des souhaits des riverains. Waze continue de prendre en compte toutes les voies publiques pour contribuer à la mobilité de tous. Et s’il y a un problème temporaire sur telle ou telle voie, comme par exemple une inondation ou une rue bloqué, il se trouve que Waze est encore le meilleur moyen pour en être informé. Nous ne contrôlons aucunement le trafic, mais faisons de notre mieux en tenant compte des infrastructures existantes.» Le message est clair: tant qu’il y aura des routes et des automobilistes accros à leur voiture individuelle, il y aura des bouchons. Et tant qu’il y aura des bouchons (parfois créés par Waze quand il envoie trop d’automobilistes sur des routes qui ne sont pas conçues pour digérer un fort trafic), il y aura Waze pour tenter de les contourner. Et il y aura Google pour collecter toutes ces données, et les utiliser à son bénéfice.

*Acronyme désignant les géants du web Google, Apple, Facebook et Amazon