Entretien avec Gérard Staedelin, directeur général Harley-Davidson France

C'est à l'occasion des Harley Days à Morzine que nous avons pu rencontrer et discuter avec Gérard Staedelin, le directeur général d'Harley-Davidson France. Une occasion en or pour en savoir plus sur les aspirations de la marque pour cette année et tout ce qui concerne son actualité. Un rendez-vous en toute simplicité.

- Quels ont été les retours en France de l'événement LiveWire ?

Ils ont été extrêmement positifs, comme dans le reste de l'Europe et du monde. Le projet a démarré l'année dernière dans l'est des Etats-Unis, puis à l'ouest en début de cette année pour finir en Angleterre, en France, en Allemagne et en Hollande. Il faut savoir qu'il y a trois types de profils qui ont testé le LiveWire : les médias, les concessionnaires et les usagers. Nous avons fait une balance entre ceux qui sont utilisateurs d'Harley-Davidson ou pas.

- Et l'avis est très différent entre les Harleyistes et les non Harleyistes ?

Non, il reste très positif. Que ce soit de l'aspect esthétique aux sensations qu'il délivre, surtout avec la qualité des finitions, il ne faut pas l'oublier c'est un prototype qui n'est pas prêt à être commercialisé et qui ne le sera peut-être jamais, même si une machine électrique serait là pour 2020. Ce ne sera qu'un produit sur une palette de 37 machines.

- Elle nous fait penser un peu à l'époque où le V-Rod était apparu au catalogue en 2001, un changement radical…

Oui, la comparaison est juste et pour le cas du LiveWire c'est encore plus spectaculaire dans le monde de la moto, mais surtout inattendu de la part d'Harley-Davidson. Il ne faut pas oublier une chose fondamentale, c'est que si la marque a réussi à produire des motos sans interruption pendant 112 ans, c'est que la compagnie a su se renouveler. Et ce n'est pas parce que les machines ne changent pas d'esthétique ou de ligne, qu'elles n'évoluent pas. Ces dernières sont faites avec discrétion. Notre fer de lance n'est pas « l'évolution pour l'évolution », nos clients ne rejoignent pas Harley pour ça.

- Nous sommes, comme pour les USA, dans les 86 % de gens ravis de l'expérience ?

Oui, c'est ça. D'ailleurs nous nous sommes rendu compte que les attentes étaient les même d'un pays à un autre.

- Quelle est la vision d'Harley Davidson sur le segment électrique ?

C'est aujourd'hui quelque chose qui reste au stade expérimental. Le peu de produits qui sont commercialisés, en auto comme en moto, sont très chers et les infrastructures ne permettent pas ou peu à l'utilisateur potentiel d'acheter ce type de véhicule. Les usagers de l'électrique rentrent dans un schéma spécifique avec un garage, un sous-sol avec des prises. Des personnes qui doivent garer leur voiture dehors ou qui ont beaucoup de kilomètres à faire ne peuvent pas accéder à l'électrique. Il y a, à l'heure actuelle, une aide financière pour les acheteurs de voiture, mais pour la moto, il n'y a rien de fait. Ce n'est pas avec 400 euros que ça aidera les gens à investir, il faudrait une aide substantielle. Il ne faut pas oublier que le deux-roues est une solution pour les problèmes d'encombrements dans les grandes villes.

- Reste encore le fameux problème de l'autonomie ?

C'est un peu l'histoire de la poule et de l'œuf, qui vient en premier ? Si un constructeur comme nous désire entrer dans le marché de l'électrique, ça représente un investissement colossal pour une entreprise comme Harley. Au bout de la chaîne, l'acheteur donc, il reste difficile d'évaluer le marché. Nous avons eu 53 bons de commandes pour le LiveWire et ce sont nos concessionnaires. (Oui, oui, pour une moto qui ne verra peut-être jamais le jour !). L'attente consommateur est réelle, mais le marché du deux-roues électrique reste difficile à appréhender. Il y a ce que l'on appelle, les réceptifs précoce, qui sont demandeurs des dernières avancées, mais ce n'est pas cette clientèle qui assure la pérennité sur les années suivantes. Pour nous il s'agit de faire marcher le projet sur 10 ans.

- D'après le compte-rendu post-roulage du LiveWire, les testeurs devaient donner un ordre de prix. Peut-on connaître les tarifs espérés ?

La fourchette est assez large. De 15 000 euros à 30 000 euros. C'est déjà assez élevé sachant que le panier moyen d'un achat de grosse cylindrée est 7000 euros. De notre côté, nous n'avons pas d'estimation car nous ne sommes pas dans une phase industrielle. Même les prototypes ont plusieurs années et le coût de fabrication avec l'évolution technologique n'est plus juste.

- Sur un autre sujet, pouvons-nous avoir un bilan de santé d'Harley-Davidson ?

Nous avons eu, comme beaucoup d'entreprises dans le monde, une période difficile en 2008-2009, des restructurations sur l'appareil de production, la façon de concevoir les motos, la distribution. Aujourd'hui, la société est redevenue solide avec une offre pertinente et des ouvertures de concessions dans différents pays.

- Et la France est un bon client pour Harley ?

Oui, il s'agit du 5ième marché extérieur aux USA après des pays comme le Canada, le Japon, l'Australie et l'Allemagne. C'est un pays très fidèle à la marque, 80 % des gens qui rejoignent Harley restent avec nous.

De plus, il faut le dire, en terme de part de marché dans le custom, vous n'avez pas vraiment de concurrence ?

Nous avons deux concurrents, la moto de qualité d'autres marques et le loisir en général. Comme la majorité de nos acheteurs prend une Harley pour le plaisir. Ils ont le choix de nous choisir ou d'investir dans un autre loisir.

La moyenne d'âge d'un acheteur Harley-Davidson ?

• 46 ans. En baisse, la population a rajeuni puisqu'il n'y a pas si longtemps que cela, elle était autour des 50 ans.

Qu'est ce qui a déclenché cette baisse ?

• La diversité des produits que nous avons proposée ces 5 dernières années comme la XL48 qui a drainé beaucoup de gens entre 25 et 30 ans. Des choix plus pertinents pour un usage dynamique comme la mise en place de freins Brembo sur notre gamme par exemple. Et le travail de la marque sur le réseau et la communication a aidé. Il faut savoir que nous sommes présents en France que depuis 1996.

- La moto la plus vendue en France pour 2014 ?

Ca été le Sportster 883 Iron suivi du XL48, et suivi en 4ième position, à l'opposé l'Ultra Limited. Il y a une raison à ça, car nous sommes vus comme une marque de Touring et 45 % de nos ventes sont dans cette catégorie. Et en France, cliché oblige, nous sommes vus par les acheteurs potentiels comme un fabricant de customs alors que nous vendons essentiellement du Touring.

Pouvez-vous nous faire un retour sur les ventes de votre dernier né : le Street 750 ?

La distribution a commencé fin septembre de l'année dernière. Son marché est intéressant puisqu'un tiers des acheteurs sont des acheteuses ! C'est un grand succès pour nous car il y a encore 6 ans, la part des motardes était d'environ 6 % (contre 10 % actuellement). Les passagères passent au guidon et c'est intéressant ! Cela démontre que cette moto, essentiellement destinée à l'urbain est facile à l'utilisation et accessible au niveau tarif à moins de 8000 euros, donc plus proche du marché Français. Chez Harley, le panier moyen est de 18 000 euros.

Qu'est ce que l'on peut attendre pour 2016 de la part la marque ?

Vous saurez tout au alentour de fin Aout ! Mais il y aura des nouveaux produits comme chaque année.